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品牌沟通过程中跨文化交际因素探讨 　　[摘要] 本文主要就营销沟通过程中的跨文化因素进行探讨。文章共分为三部分:第一部分简述营销沟通过程的主要因素，例如品牌的命名、品牌的标识构成、包装的色彩组合、广告和促销活动的设计等，这些都是一个品牌向其受众传达其品牌含义的重要手段;文章的第二部分主要列举中国品牌在市场营销沟通过程中的跨文化语用失误现象并探讨其原因;在最后部分作者提出中国品牌在国际化的过程中，必需注意跨文化问题的研究，并提出针对中国品牌营销沟通的跨文化研究对策。 　　[关键词] 跨文化交际 品牌沟通 语用失误 　　 　　一、引言 　　随着国际化的进程和消费者的日益成熟，品牌之间的竞争变得越来越激，我国的品牌无论是在国内市场还是在国际市场都面临着严峻的考验。国内的很多学者都曾探讨过中国本土品牌的弱势问题。本文试图从品牌谈起，探讨品牌沟通的重要性以及沟通过程中的跨文化交际因素。 　　品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系，是生活与消费习惯形成的生活定势。一种品牌想要获得消费者的认同、偏爱，甚至是获得品牌忠诚，除了产品本身的优势之外，还必须通过各种途径与目标受众进行主动沟通。这里谈到的沟通是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。品牌沟通的对象是消费者，所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴。它主要由两部分构成：一个是品牌的静态信息，包括品牌名称、标识、包装设计、色彩组合、品牌的科技含量、文化内涵以及品牌价值等，这些是构成品牌沟通的主体。另一个沟通方式是借助品牌的动态经营，包括品牌的定位、品牌战略决策、品牌传播、品牌产品营销、品牌的延伸和品牌维护活动等。品牌沟通活动就是以品牌的静态信息为信息源，通过组织调整、产品开发、市场开拓、公关活动和广告发布等动态的经营活动，将其品牌的个性、理念、形象等传达给目标受众。美国学者菲利普?R?哈里斯认为，沟通是一个循环的相互影响的过程，实际上就是信息的编码、解码、诠释的过程。由于文化差异的存在，跨文化沟通是来自不同文化背景的人把各自不同的??值观念、信仰和风俗习惯带到沟通过程中，他们在诠释从另一种文化教育中传来的信息时总是按自己的文化背景以及由此决定的解码方式加以理解，所以编码和解码都会受到文化的深刻影响。这就要求中国的品牌在国际化的过程中进行更加精细的跨文化沟通。不仅产品设计要符合目标受众的文化，品牌服务、危机处理动态沟通过程都要考虑文化的差异性。品牌的跨文化沟通是一个全面、统一的整体。 　　二、品牌的跨文化沟通 　　1.静态品牌沟通中的跨文化因素 　　当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能本国成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异对产品本身的挑战。其他国家市场的文化差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的沟通。从静态沟通的角度看，品牌的命名、包装色彩、标识设计、口号语的设计等静态沟通信息传达着品牌最基本的信息，因此在进入该市场之前首先需要将目的国的文化、价值观等因素进行充分的分析。 　　品牌命名的跨文化语用失误产生于中西语言文字上的巨大差别，商家在品牌命名过程中由于语用意义的迁移、泛化语言语用意义规则等导致语用失误；或者对于品牌名称的错误翻译、对目的语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等产生跨文化语用失误，这些无心之过带来的语用失误会导致负面的品牌联想。例如我国化妆品品牌如芳芳，其汉语拼音Fang在英语里是毒牙之意。白象方便面的英文名称white elephant在英语中有“华丽但无用且累赘的东西”之意。我国的一些商品在出口时常习惯采用汉语拼音的命名方式，这样很容易产生语用失误。如中国的化妆品名为“娜姿”，其汉语拼音Nazi与英文的纳粹一词拼写一致。这些具有消极联想的命名方式使得品牌形象受到损害。 　　文化差异不仅影响到品牌的命名，还会对包装的材质、色彩以及标识等有不同的要求。例如我国著名企业海尔集团的品牌标志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯国家却不予注册，其原因是他们没有穿上衣。 　　在色彩方面不同的国家也有不同的联想。例如我国对于红色、黄色、金色等有特别的偏爱，因为它们在传统上象征喜庆、权力以及财富。但同样的颜色在欧洲和美洲有不同的寓意。在欧洲鲜艳的金色和红色经常与较低廉的产品联系在一起。即使同样的颜色在不同国家的广告中运用的色度也是不尽相同的。欧洲人认为低色度的颜色和亚光往往能够更好地显示高品质，而在亚洲的一些国家（包括我国在内）广告色彩的色度更偏于明亮化。 　　2.动态品牌沟通的跨文化因素 　　文化差异表现在品牌营销沟通中最明显、最常见的形式是跨文化广告传播。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规约，在一定程度上制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。如