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品牌构筑艺术与科学思考 　　未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为企业的品牌是经过消费者认可之后才能够建立起来的。 　　 　　品牌开发与管理是一门古老而又年轻的管理学科，品牌管理学是现代管理科学体系的重要分支。战略品牌管理涉及品牌资产创建、评估以及管理方面的市场营销的设计和执行。对此美国著名品牌管理理论专家凯文?凯勒教授在《战略品牌管理》（第二版）一书中，从现代心理学、管理学理论角度，系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题。这本书一出版便受到了各国营销界与品牌研究机构的高度重视，著名营销理论大师菲利普?科特勒称赞这本书“给出了有关品牌构筑的艺术和科学必威体育精装版、最完整的思考”。 　　凯文?凯勒教授认为，品牌战略管理的核心思想就是要形成一个开放的品牌视野，它是品牌管理战略设计的基础。众所周知，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而品牌管理则是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，通过有效地监控品牌与消费者之间的关系，实现品牌愿景。 　　正是基于以上观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念内涵。他认为，所谓的“品牌资产”，就是基于顾客（消费者）的品牌资产（customer-based brandequity），而不是由企业的财务会计所决定的。基于顾客的品牌资产，是由企业通过长期的品牌战略管理，不断地维系与发展品牌与消费者的关系，并在消费者心智上形成品牌知识，所最终形成的。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。 　　然而，如何科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识所导致的品牌资产变化机制，是长期以来困扰营销界的一个理论难题。凯勒教授运用当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型(associative network memory model)来分析基于顾客的品牌资产变化机制，从而在当代营销与品牌管理理论方面取得了重大突破。按照关联网络记忆模型，顾客的品牌知识可以被定义为由节点(nodes)和链环(connecting links)所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度，当信息激活其中的一个节点，这一信息便通过链环传递至其他节点。也就是说，顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。通过进一步研究，凯勒教授认为，顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两个方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度，或者说它反映了在不同的情境中顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标：一是深度。即品牌能够被认出或想起的可能性；二是广度。即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况，包括产品的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授这一全新的基于顾客的品牌资产理论视野，为其战略品牌管理思想确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为企业的品牌是经过消费者认可之后才能够建立起来的。 　　基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应采取以下步骤：首先，建立适当的品牌形象；其次，创造适当的品牌含义；再次，引起顾客对品牌的正面反应；最后，创建与顾客之间适当的品牌联系。具体而言，强势品牌需要经过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段，才能确立自己的市场地位。 　　凯勒教授指出，能否创建强势品牌，关键在于能否在消费者的头脑中对品牌进行定位。品牌定位主要涉及四个方面的内容：其一，使用品牌的目标消费者；其二，参照系，即对品牌消费终点目标的描述；其三，差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的；其四，相信理由，即对参照系和差异点提供支持性证据。 　　根据以上原则，对品牌进行定位首先要做的是：确定目标市场和竞争的性质，以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，差异点是指那些品牌所独有的、强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来就决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的，或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。 　　凯勒教授认为，创建品牌资产更是一项品牌营销活动，包括选择品