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品牌社群认同因素对社群成员行为倾向影响实证研究 　　摘要：品牌社群是一个网络型组织，反映了品牌的社会属性，它有利于消费者分享资源和信息，促进企业产品或服务不断改善。通过以“动感地带”手机用户社群为研究对象，就品牌社群认同的三个因素对社群成员行为倾向的影响情况进行实证研究。研究发现，认知、情感和评价三个因素对社群成员保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向的影响存在明显差异。 　　关键词：品牌社群；社群认同；顾客行为倾向 　　中图分类号：F274 　　文献标识码：A 　　文章编号：1005-0892(2011)10-0082-09 　　 　　一、引言 　　 　　20世纪末期的西方出现了这样一种消费现象：一些企业不但拥有高质量的产品和高忠诚度的消费者，更为重要的是它们的品牌作为一种生活方式而深人人心，使所有爱好它们品牌的消费者能够超越空间和时间的界限，产生一种强烈的社群归属感，从而能够在一定的时间内自发组织起来，并举行某种该社群所认同的活动。这种被称为“品牌社群”的现象引起了品牌研究者的重视。Muniz和O’Guinn(2001)首先提出品牌社群的概念，认为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在使用某一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上。”随后，McAlexander(2002)等学者对此概念做了进一步扩展，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验。 　　品牌社群的出现并不是偶然的。随着人们生活水平的提高以及社会压力的加剧，很多人开始追求生活质量，而他们的工作等压力恰恰正在影响他们的生活质量，占用他们交际、娱乐的时间，品牌社群的出现很好地满足了消费者的这种情感需求。从经济方面来看，品牌社群的出现，使消费者能方便、快捷地获得所需的信息和相关知识，且节约成本。 　　随着品牌社群的发展，品牌社群对企业的影响也不容忽视。作为一个由消费者自发组织的关系网络，品牌社群给消费者提供一个交流的平台，通过社群内消费者的高互动性参与行为，能促使消费者积极发贴、分享品牌经验、响应其他成员的话题以及与其他成员进行联系，从而通过社群参与显著地影响消费者的品牌知识、品牌认同以及品牌忠诚。另一方面，如果企业没有及时合理地对社群进行引导，而让一些不利于企业的信息在社群流传且没有得到及时妥善地处理，就会给企业带来不可挽回的损失。因此，品牌社群是企业经营和市场竞争中的一个重要工具，强烈的品牌社群认同意识的培育将提高顾客对品牌的忠诚度，有利于创建基于顾客的品牌资产。但品牌社群认同因素如何影响社群成员行为倾向?企业应如何对品牌社群进行有效引导，并促进品牌社群认同意识的形成等问题则需深入研究。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　(一)品牌社群认同 　　品牌社群是基于品牌核心而形成的消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者等之间的一整套有组织的、专业化的、不受地理位置束缚的社会关系。品牌社群认同是品牌社群中的一个非常重要的概念，MunizO’Gulnn(2001)认为社群的最重要特征就是群体意识，即社群认同。社群认同的产生来源于NA方面：一是社群认同具有归属的感觉，二是社群认同与自我概念有关。因此，我们认为社群认同是指社群成员的自我概念至少部分地与社群表征相一致的认识，或是一种归属于群体的知觉。Ellemers等(1999)指出社会认同包含三个部分：(1)认知，对属于某个社群群体的感知，即自我分类；(2)情感，对所属群体的情感投入，即情感承诺；(3)评价，对社群成员身份的正向和负向的评价，即基于群体的自尊。 　　品牌社群作为一个非正式组织，组织承诺在其中发挥重要作用。Becker(1960)首先对组织承诺进行研究，他把组织承诺看作是员工随着对组织投入的增加而不得不继续留在该组织的一种心理现象，它反映了雇员和组织之间的一种心理契约，是个人对某一实体的一种情感的意向。组织承诺更多地表现为员工对组织的一种情感依赖，也代表组织成员对组织的心理联结。MeyerAllen(1991)认为组织承诺可分为三类：(1)情感承诺：成员认同所属组织的程度，包含接受组织的目标及价值的信念，因此决定保留成员资格；(2)持续承诺：指成员为避免离开组织而造成附属利益的损失而决定保留成员资格；(3)规范承诺：指成员由于组织制度的制约或对组织的责任感而决定保留成员资格。 　　基于社群认同所产生的社群承诺，社群成员具有共享的群体意识、共同的仪式与传统以及共同的道德责任感。我们认为与品牌社群认同相连接的承诺主要是情感方面的承诺，品牌社群承诺是社群成员在对社群内各种互动关系(包括与产品、品牌、企业和其他成员之间的互动)进行体验和感知后所形成的维系和社群之间关系的意愿强弱以及对品牌社群的情感依赖程度，这种