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区域代理制销售模式下网络窜货现象分析 　　[摘 要] 网络销售的跨地域性导致网络窜货现象的出现，其不规范发展对企业品牌原有根基产生破坏。企业应该重新整合营销渠道，把网络销售纳入其中管理，制定统一销售策略，防范网络窜货。 　　[关键词] 区域代理制 网络窜货 　　 　　“窜货”是指在区域代理销售制度下，代理商跨区域销售的一种恶性商业行为。这种行为会造成相关品牌产品市场价格混乱、经销商间恶性竞争、消耗公司资源的问题，还会对品牌形象造成很大的冲击。本文正是就网络销售带来的新型“窜货”问题作出探讨。 　　一、不同销售主体的网络窜货现象分析 　　笔者选取了李宁公司两款在网络上热销的产品，对其在各类网店上的销售价格进行了比较分析，如表1所示。 　　表１中的第一款商品是李宁公司08年新上市并在央视上进行广告宣传的产品，在网上热销，其吊牌价为379元人民币。可以看到，除当当李宁专卖店是以9折出售该款商品，其它授权网店均以8折销售。第二款商品吊牌价为149元，除淘宝商城官方店以７折销售外，其余授权网店均以8折销售。整体上说，李宁公司对授权网店的销售价格体系控制是比较严格的。 　　但同时我们也看到，销售李宁品牌产品的网店还远不止这几家。以淘宝网为例，利用它的有哪些信誉好的足球投注网站功能可以搜到有896个商家在卖第一款商品，其价格最低为53元，最高则达到345元；有132个商家在销售第二款商品，其价格最低为60元，最高为123元，价格的分布相当的离散，价格体系显得非常混乱，如表2所示。 　　从李宁公司对授权网店的设定的销售价格体系来看，商品的销售价格多在八折左右，处于整体网络价格体系的顶端，某些特价商品也就打到五折的水平，这跟地面店的打折幅度相差无几，实际上因为不能跟地面店那样可以试穿和提供优质服务，这个价格并不能吸引太多消费者。从网上的销售记录也可以看出这些网站的出货量并不大，其销售规模也不会对地面店构成威胁。而真正造成窜货威胁的，则是那些其他渠道的销售商。 　　从表２看到，在淘宝网内，两种商品的价格离散幅度都相当的大，而且并没有一个非常集中的价位。通过与不同价位???家的交流和对信用评价进行调查，可以得到如下分析结论。 　　1.网商的货源鱼龙混杂，正品和仿品难分真假。按照区域代理销售制度，区域总代理可以以一个最低的折扣拿到商品，而其下各级代理商则以稍高的折扣从上级代理处拿货。以此推理，在网上销售商品的最低价格不应该低于总代理能拿到的价格。而表２的第一款商品以超低价格（低于三折）销售的商家却为数众多。这类超低价商品的来源有两种可能性，一是商家为获取卖家信用度和处理积压产品而进行的亏本促销，而更大的可能则是来自非正规渠道的仿冒产品。在传统渠道此类商品往往出现在档次较低的自由市场，但由于网络交易使商品的真实信息更具隐匿性，仿冒产品利用正品的商品图片，甚至还注明了防伪电话号码，消费者难以辩明真假，使得此类商品可以在网络市场上和正品同台竞争。这个现象对品牌的杀伤力是很大的，当一个品牌在市场中假冒品盛行的时候，正常的利润被仿冒品掠夺，还容易使消费者对这个品牌失去信心，转而消费竞争者的产品，对品牌造成致命性的打击。 　　2.网商进货渠道的不同造成价格体系混乱，网络低价冲击传统市场。以在淘宝网内销售李宁牌产品的商家为例，尽管淘宝网内存在不少的仿冒品，但也还有很多打出专柜正品旗号的商家，他们通过接受信用调查加入淘宝商城，或交纳保证金申请成为淘宝网“先行赔付商家”和“７天无理由退换货”商家等方式来提高自身可信度，获得消费者的认可。这些非授权网店的正品商品来源通常就是传统渠道下的各级代理商。这些代理商因为本身在经营地面店，因此开网店的成本很低，不需要额外的库存，网店销售的价格只需要比进货价稍高便有赚头了，而有些代理商则是为了超额完成销售任务获得返点利润而低价在网络进行倾销。同时，由于网站的有哪些信誉好的足球投注网站比价功能，使网络价格体系非常透明，价格竞争异常激烈。这样，种种因素综合就造成了价格体系的混乱。总体来说，网络销售的正品平均价格要比地面市场的价格低了不少。 　　这样，大量低价正品商品的网络销售势必对传统地面店的销售产生冲击。现在有不少的消费者使用取巧的方法，先到商场专柜去试穿品牌服装鞋子等，然后再到网店去购买。商场提供了商品服务，利润却让网商给赚走了。随着网络销售规模的逐步加大，这一矛盾也会越来越激化。厂商有必要规范网络销售的行为，并协调各方面利益。 　　二、网络窜货的负面性 　　网络窜货的负面性体现在网络销售对传统市场的影响。 　　传统窜货是某个区域的代理商向另一区域的代理商进行批量的冲货，会对被窜货地区的价格体系和品牌形象造成较大影响。但网络窜货是代理商通过网络把货卖到全国各地，具有发散和小批量的特点，是对整个市场的价格体系和品牌形象的影响。另外其对传统市场影