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山西本土连锁超市自有品牌创建分析-analysis on the establishment of private brands of local chain supermarkets in shanxi province
山西财经大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定,同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于必威体育官网网址□,不必威体育官网网址□。在年解密后适用本授权书。(请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年月日日期:年月日1绪论1.1选题背景和研究意义选题背景自有品牌从 19 世纪 80 年代诞生之日起到今天已经有 100 多年的发展历史,西方对自有 品牌的理论研究和实际应用已趋于成熟。在英国,零售企业自有品牌现在占零售业销售额的 30%还多,而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的 40%。据统计,世界最大的 零售企业沃尔玛有 30%的销售额,50%的利润来自它的自有品牌,①现在自有品牌商品已经成 为各大连锁超市企业的重要利润来源之一。 近十几年来,山西省的连锁超市业得到了飞速发展,产生了一批覆盖整个山西甚至华北 地区的连锁超市企业,但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主,自有品牌商品所占的比 例还微乎其微。随着 2004 年我国连锁超市业全面对外开放,沃尔玛、家乐福等世界连锁超市 巨头纷纷抢滩我国,视我国为世界最后一片热土,山西省同样也进入了激烈的市场竞争之中, 连锁超市业的竞争进入到了白热化状态,同时连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资企 业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润,国内的连锁超市企业则面临着生死考验。自 有品牌成为山西省连锁超市企业的新机遇,但资金的短缺和品牌运作能力的不足使他们无法 经营好自有品牌,虽然有过很多的尝试,但至今没有真正开始营造一个真正的自有品牌。 彼得.德鲁克认为,在发达的市场经济中,经济权力正迅速从制造商向中间商和连锁超市 转移②。我国连锁超市业正处于这个发展阶段,近年来,连锁超市企业和制造商之间对销售主 导权的激烈争夺一直是业界津津乐道的话题。信息技术的发展使连锁超市企业能够以更为先 进的技术和手段如条形码、POS 机等更快、更便捷地收集消费者信息,制造商不得不依赖连 锁超市企业为其提供消费者需求信息,这种信息不对称促使了整个流通产业链上的主导权向 连锁超市企业一边偏移,直接导致了连锁超市企业和制造商关系的紧张,甚至发展到制造商 停止供货的局面,消费者无商品可买,造成了整个价格体系的动荡,损害了连锁超市企业在 消费者心目中的形象,严重阻碍了整个行业的健康发展。国外连锁超市巨头发展自有品牌的 经验表明,发展自有品牌不仅有利于增强连锁超市企业自身的竞争力同时也有利于缓和与制 造商之间的紧张关系。 ①袁耿胜.屈臣氏如何打造自有品牌[J].《时代经贸》.2007(2). ②彼得·德鲁克.《德鲁克精华》.电子工业出版社.2001 年目前山西省连锁超市企业的自有品牌发展水平还比较低,但是发展自有品牌的条件却很优越。首先是山西省特殊的地理位置决定了整体经济情况不如周边省份,经济还不发达,中 低收入消费者占绝大多数,这部分消费者对价廉物美的商品有着强烈的需求,这给自有品牌 提供了巨大的市场空间;其次是山西省自有品牌商品的创建有比较大的市场空间,生产原料 的本土化是提高产品的竞争实力的必备条件,山西省的生活资料便宜而且配送方便,也为自 有品牌创建提供了一个必须条件;最后,还有山西省的消费能力在逐步上升,从山西省统计 调查信息网资料我们可以看出,整体消费价格指数呈现比较平稳的增长变化,从 2008 年 1 月102.0 到 12 月的 17.8,①城市和农村均呈现增长趋势,都为自有品牌创建提供了一个有利的 市场条件。 研究意义未来的零售市场竞争越来越表现为品牌竞争。品牌,已不是生产企业或制造商的专利, 零售企业也拥有了自己的品牌。零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费 的“传导”媒介和“以销定产”的经营方式,而代之以“以需定产”;“以销定产”的全新方 式,使零售企业引导生产、创造生产的职能得以充分发挥。自有品牌战略被业界称为商业零 售经营的一大变革,并日益成为全球商业发展的新热点,山西是一个整体经济欠发达的省份, 连锁超市零售业态仍然处于发展的初级阶段,在山西经济水平整体处于劣势的情况下,抢先 创立山西本土连锁超市企业的自有品牌,增强连锁超市企业的核心竞争力,把企业做大做强, 将是在激烈的零售业态竞争中取胜的突破口,也是山西零售企业变革经营方式应对入世挑战 的必然选择。1.2 研究思路,研究方法与总体框架研究思路文章通过对国内外及山西省连锁超市自有品牌相关文献回顾,把握学术界对连锁超市创 建自有品牌研究的基本研究动向,以品牌战略为理论基础,在分析研究山西连锁
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