新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及对策建议.pdfVIP

劳 动 保 障 世 界 管理观察 新常态下温州外贸企业自主品牌建设现状及对策建议 1 2 黄 毅 黄永胜 ( 1.浙江东方职业技术学院；2.温州市商务局，浙江 温州 325000 ) 【摘 要】开展自主品牌建设，是增强外贸企业产品实力、提升企业出口竞争力、培育外贸新增长点、实现外向型经济可持续发展的重 要途径。项目组通过对300 多家中小微外贸企业发放问卷，及对部分企业进行走访，收集调研数据及资料，总结经济新常态下温州外贸企 业自主品牌建设现状及发展困境，探讨温州外贸企业建设自主品牌的对策及建议，以营造良好的自主品牌建设环境，提升温州外贸企业 自主出口品牌建设能力，有利于进一步增强温州市外贸企业的国际竞争力和风险抵御能力，培育我市开放型经济发展新优势。 【关键词】自主品牌；温州制造；品牌建设；转型升级 一、研究背景与意义 在以下困境。 全国经济新常态下，温州外贸发展态势稳中求进，却存在增速缓 （一）品牌内涵有限，竞争力不足 慢、部分主营市场萎缩、出口订单碎片化等现象。“温州制造”长期 部分受访企业表示，虽然在长期的OEM生产过程中，生产技能得 处于全球价值链底端，在国际市场缺乏自有品牌，亦使许多出口企业 到提升，部分产品掌握了当前较为高端的技术与生产能力，温州出口 陷人发展瓶颈。随着资源成本上涨，代工、贴牌利润空间日益压缩， 量领先的鞋服产品外观设计与生产品质甚至处于行业领先水平，不少 企业对外依存度过大，发展举步维艰。温州外贸企业迫切需要改变停 企业甚至是国际大牌代工厂，但由于长期进行贴牌生产，品牌意识淡 留在生产制造环节的现状，关注技术研发、品牌建设等环节，打造自 薄，企业创建的自主品牌知名度低，且缺乏内涵及企业文化的沉淀， 主品牌。近年温州部分出口企业意识到自身生产水平、终端评价与企 即使是同样品质同样外观，不同的牌子，消费者认可度天差地别。这 业知名度的不对等，亦开始探索自主品牌的建设，如鞋靴类产品在打 一尴尬局面使得不少企业对自主品牌出口望而却步。 造自主核心品牌方面进展迅速，但大部分出口企业品牌意识薄弱，核 （二）产品目标市场不明，同质化严重 心价值不清晰，即使建立起自有品牌，却因品牌营销能力不足、品牌 中小微企业在打开自主品牌销售之路上遇到的另一个难题就是， 保护意识欠缺、产品质量不足等原因导致自主品牌境外认可度不高， 由于长年进行贴牌生产，产品缺乏自己的设计特色。比如，不少鞋服 形同虚设。项目组针对当前温州外贸企业自主品牌建设现状，结合间 企业以模仿市场上热销款外形为主，以较低品质的材质进行生产与销 卷调查、企业研讨、企业家访谈、专家咨询等多种研究手段分析温州 售，制造推出的产品严重同质化，在国内市场上极易沦落为地摊货， 外贸企业自主品牌建设及发展困境，探讨如何建立和完善温州市自主 更何况走出国门了。近年跨境电商的火爆，从一定程度上挽救了中小 出口品牌发展促进体系，通过引领品牌战略、优化品牌建设环境、创 微企业外贸订单渐少的困境，几乎所有受访企业均表示已在相关平台 新品牌发展机制等方式营造良好的自主品牌建设环境，提升温州外贸 上开了跨境网店，只不过有些企业认真梳理产品线，积极打造跨境店 企业自主出口品牌建设能力。 铺，有些企业则将其当成清仓卖场，将库存随意放上网店货贺，坚信 二、温州外贸企业自主品牌建设必要性 一些欠发达地区与国家的消费者对品质要求不高，只追求低价。但 长久以来，温州中小微外贸企业以承接OEM订单为主要经营形 是，2015年起，所有的跨境贸易平台不约而同开始洗牌，淘汰劣质商 式，但OEM产品最终以贴牌形式进人目标国销售，委托商获得所有的附 家，这就意味着即使是在面向全世界终端消费者的跨境平台上，企业 加值收益，作为价值链底端的生产商，企业只能获取加工生产方面的 也应认真审视自身的产品特点，择定明确的目标市场，推出适合对应 微利。而早年“制造之都”之称依赖于低廉的劳动力成本优势，近年 市场的产品，而不是将所有积压产品一鼓脑的全搬上网店，守株待 不断提升的用工成本，使这一优势逐渐消失。受访企业提供的制造业 兔，此举更不利于品牌