传媒效果的理论分析和应用研究——詹宁斯#183;布莱恩特《传媒效果概论》评析.pdfVIP

传媒效果的理论分析和应用研究 ——詹宁斯·布莱恩特《传媒效果概论》评析 王颖 (陕西师范大学陕西西安710062) 摘要：布莱恩特所著的《传媒效果概论》一书，作为媒 二、《传媒效果概论》的框架分析 介效果研究中的经典之作，涵盖了当下传播效果研究的几乎 (一)研究历史概览 誉 所有理论和假设，比较全面地概述了当下传媒效果的研究领 作者从历史的角度探究传媒效果的重要性，为传媒效果 2 经 域。作者以理论统摄全书，从历史、理论和研究领域三个方面 提供了自大众传播创建以来的历史证据，同时回顾了传媒效 第 探讨过去、现在和未来传媒效果研究的发展，并分析了媒介 果的研究历史。首先，理解传媒效果是研究的第一步，作者举 八 对个人、社会、文化三个纬度的影响。本文将结合理论和实 一例引出电视暴力影响这一研究纬度，进而从传播过程、传 期 践，从宏观和微观角度对此著作进行评析。 播模式、测量传媒效果的方法和传媒效果研究的重要性横贯 关键词：传媒效果 媒介理论 新媒体 整章。作者重构了三种不同的传播模式，即线性模式、交互模 式和循环模式，用来解释传媒效果，并提出了成功模式的三 学 一、引言 个优势：界定概念，解释过程，预测结果。其次，作者对传媒效 术 笔者近读詹宁斯·布莱恩特和苏珊·汤普森所著的Fun— 果进行了历史透视。19世纪以来，新技术和文学的扩散提供 damentalsofMedia 刖 Effects，即《传媒效果概论》一书，由陆了新传播形式，受众对于传媒暴力和性暴露材料的关注引起 讥 剑南等译，所获甚多。这本320余页的皇皇巨著，衍生于布莱 了当局的限制，然而，传媒新技术的发展，传媒的“强效果”模 ，口 Effects：Advancein and 恩特教授的前身著作Media Theory 式渐成社会各阶层的共识，进而影响到社会舆论。再次，传媒 Reseacher，即《传媒效果：理论与研究前沿》，填补了当下信效果研究的先驱们构成了一部宏大的传媒研究的科学史。传 息时代传媒效果基础教材匮乏的漏洞。RichardJ．Harris曾在媒历史学家詹姆斯·凯瑞认为：“新闻记者WalterLippmann 第三版《大众传播的认知心理》中写到：“研究传媒最普遍的 的《公众舆论》是研究传播现代史的最早著作。”131约瑟夫·克 视角是探索大众传播的影响，传媒的效果则是一般公众的主 拉伯在1960年发表了代表作《大众传播效果》，拨云见日确 要关注点。”学者和公众对传媒效果虽表现出极大兴趣，但基 立了大众传播的有限效果模式。然而，学者们渐渐意识到，大 础教材的缺乏仍是引起人特别注意的问题，这本专著的问世 众传媒效果研究史不是像钟摆那样，从“最强大”效果到“有 便是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。 限”效果到“温和”效果再到“强大”效果，取而代之的是，我们 《传媒效果概论》正如书名所现，主要围绕“传媒效果研 的历史强调的是研究主体。 究”这个主题从历史、理论和研究领域三个方面探讨过去、现 (二)理论和概念 在和未来传媒效果研究的发展。既然是教材，就要清楚明朗 第二部分共有七个章节，包括了有些不同类型的传媒效 地展示出研究的历史、目的、现状、成果和困惑，于此本书完 果研究的基础概念和理论。其中包括社会认知理论、信息提 成得相当漂亮。相比19世纪60年代的克拉伯传播学精典作供、教养理论、创新与扩散、使用与满足、议程设置和各种不 品《大众传播效果》只强调传播的有限效果特征可谓是迈出 同的说服理论以及各个领域的相关研究。作者利用详略得当