传媒如何走出同质化竞争的泥潭.pdfVIP

cHuANMElLuNYuAN I传媒论苑 传媒如何走出同质化竞争的犯潭 ◇王琳琳 近年来，随着传媒市场渐趋开放， 旦确立了这样的认识，外在形态即使发 然而，对于传媒市场的领先者来 互联网、手机、移动电视等新兴数字媒 生变化，也显得不那么重要了，主要的 说，他们不再仅仅遵循“二次售卖”的经 体迅速崛起，报纸、杂志、广播、电视等 是内容”@。 营模式，而是积极采用将内容及其增值 传统媒体受到前所未有的挑战，受众和 在信息日益开放的现代社会，事实 服务直接售卖给受众。例如，《华尔街日 广告收入不断流失．覆盖面、渗透率、影 上，高质量新闻内容的竞争某种程度上 报》网站(wsJ．COIIll)，英国《金融时报》、 响力呈现不断下滑的态势，供求关系发 就是对信息分析、加工和整合的竞争， 香港地区《南华早报》电子版施行的收 生重大变化，传媒业渐入平均利润时 就是编辑对新闻选择与组合能力的竞 费制度等。虽然受众需要支付一定的费 代。然而，传媒市场上的媒体数量却仍 争。可以说．谁对信息的分析、处理、整 用，但在这个过程中，受众却掌握r传 在不断膨胀，不少中心城市的受众平均 合能力强，谁就会吸引更多的受众。谁 播的控制权。在我国，大部分报纸网站 可以接触到几十家电视台、十几套广播 就会拥有更多的“话语权”和“影响力”， 仍都是免费的或者依靠少量商业广告， 电台、几十种报纸和杂志①。传媒同质化 从而最终在竞争中胜出。 原凶除了有培育市场的考虑外，更多是 竞争的局面愈演愈烈，媒体价格战、促 那么究竟如何有效地整合新闻内 因为新闻内容的信息量少或根本没有 销战不断升级，利润减少、成本增加、两 容呢?笔者认为，可以尝试从如下两方 信息增值，即使收费也不会有什么客户 极化趋势凸现。一旦传媒市场进入相对 面着手： 前来购买④。 饱和的状态，同质化竞争就衍化为一种 1．转变“二次售卖”的编辑理念，以 因此，传媒应“以受众为中心”，更 替代型的竞争，即一种“有你无我”的 受众需求为主导 好地为受众制作他们想要的内容，满足 “生死角逐”．例如，现实的传媒市场中 从世界传媒格局变化的过程看，任 受众的需求。“二次售卖”仅是传媒盈利 就“不断有媒介在竞争中走向边缘化， 何一种新媒体的出现，任何一次媒介格 一种手段，但绝不是终极目标，毕竟广 并最终从市场卜销声匿迹”∞。 局的调整和变化。都要受到受众与市场 告商之所以“慷慨解囊”，看好的还是你 那么，如何在这种同质化的市场环 的制约，都要遵循满足受众与市场需要 网罗的忠实受众。 境中脱颖而出，为传媒成功竞争找到一 的目标。受众是市场的重要组成部分， 2．采用分众化传播适应从大众到 条新的出路呢?笔者认为，关键在于传 市场需求的变化源自受众需求的变化， 小众的传媒市场嬗变 媒竞争力(主要包括核心价值力、品牌 因此“受众需求”才是重中之重。 随着社会结构的变迁，受众需求逐 创新力、产品整合力、市场营销力)的培 如今，大部分媒体的经营模式追求 渐出现了多元化的趋势，因此传媒对受 养。只有通过提高传媒产品／形态的综 的是“二次售卖”，即媒体生产受众，然 众的满足也应由原来的大众化满足逐 合竞争实力，才能确保该传媒产品／形 后将他们售卖给广告商。在这样的经营 步转向小众化。在不断丰富传媒内容信 态在整个市场中的独立地位，跳出同质