第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程.pptVIP

集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 4、影响目标市场战略的因素 （1）．企业能力 （2）．产品同质性 （3）．产品寿命周期阶段 （4）．市场的类同性 （5）．竞争者战略 （三） 市场定位 1、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 2、市场定位的步骤 3、市场定位的方式 4、市场定位的战略 1、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 2、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 3、市场定位的方式 （1）．避强定位 （2）．迎头定位 （3）．重新定位 4、市场定位的战略 （1）．产品差别化战略 （2）．服务差别化战略 （3）．人员差别化战略 （4）．渠道差别化战略 （5）．形象差异化战略 三、设计市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 四、管理市场营销活动 （一）执行计划 （二）控制计划 1、年度计划控制 2、盈利能力控制 3、效率控制 4、战略控制 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 课程结束 感谢大家的支持！ * * * 第二节 市场营销管理及其内涵 　　 1、 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 3、市场营销管理的内涵 4、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 第三节 市场营销管理过程 一、发现和评价市场机会 二、细分市场——目标市场——市场定位 三、设计市场营销组合策略 四、管理市场营销活动 一、发现和评价市场机会 （一）分析市场机会 1、从营销环境的变动中去发现 2、从对消费者的分析中去发现 3、从对竞争者的分析中去发现 （二）分析市场机会 1、是否与企业使命目标一致 2、是否具有利用该机会的条件 3、是否比竞争对手更具备优势—差别利益 （三）评价市场机会 1、市场在哪？有多大？ 2、竞争情况 3、估算成本，评价盈利能力 二、选择目标市场 （细分市场——目标市场——市场定位） （一）市场细分 1、市场细分战略的产生与发展 市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1956年温德尔.斯密《产品差异和细分市场——可供选择的两种市场战略》 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 19世纪末20世纪初，大批量生产品种规格单一的产品，通过广泛普遍的分销渠道销售产品。 20世纪30年代，推出与竞争者不同的质量、外观、性能和品种各异的产品。 20世纪50年代，研究、细分市场，选择目标市场，设计与之需求匹配的一些组合 2、市场细分的作用 （ 1 ） 有利于发现市场机会 （ 2 ）有助于掌握目标市场的特点 （ 3 ）有利于制定市场营销组合策略 （ 4 ）有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferenc