第3章、营销战略规划.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 、企业战略 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略的层次 战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 设计成长战略 一、界定企业使命 使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命说明书的要素 1．愿景 2．发展方向 3．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 4．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意坚持市场导向而不是技术导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理团队从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 四、设计成长战略 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 第三节 、经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 经营单位战略规划的过程 分析经营任务 经营任务规定经营单位的业务和发展方向。 经营任务的制定要考虑的因素： 总体战略要求：业务单位在企业BCG矩阵和GE矩阵中的位置 市场和技术状况：需求特征、目标顾客和产品技术特征 分析战略环境 总体环境分析：PESTEL分析。 任务环境分析：价值链体系分析。 竞争环境分析：五力模型。 环境对企业的影响：SWOT分析。 分析战略条件 明确要利用机会所需要的能力。 分析本身的能力现状。 进行战略评价和制定策略。 确定营销战略 市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体。 选择目标市场：评估各个细分市场的吸引力并选择。 市场定位：相对于竞争对手而言，在目标消费者心目中为自己的产品确定一个清晰、独特而且理想的位置。 选择竞争战略 成本竞争优势 成本节约是有效但是短期的方式，提高效率创造成本优势才能具有长期的成本优势 内部成本效率 范围经济 规模经济 经验经济 外部成本效率 范围经济 通过不同产品的组合实现相互协同，并有效分摊成本 关键是找到分担共同成本的产品 专业化降低导致的效率下降可能会成为限制 规模经济 大批量的生产可以降低成本 在对手之前发现规模经济有助于建立竞争优势 有限准入价格可以实现持续的竞争优势 经验经济 生产经验的积累有助于降低生产成本（从干中学） 经验成本经济不稳定，但可预测 如果企业享有经验经济，在预测到成本降低的时候就可以降价 应该预防特殊情况 外部成本效率 集中购买者经济 生产地域优势 进入时间选择 物流整合经济 转移定价效应 产品竞争优势 价值链中的任何活动都可能增加产品的差异性 产品的质量优越性 产品使用的人性化 产品的相关服务 产品的独特经销方式 买方购买标准 使用标准 产品的实际买方价值 信号标准 产生于信号