第九讲 营销战略计划管理.pptVIP

营销计划、执行与控制 管理工作内容 企业的营销管理过程 包括以下步骤：1、营销组织与计划，包括分配营销部门职能和制定营销计划，其中营销计划的制定包括分析和评价市场机会；细分市场并选择目标市场；确定市场营销组合；分配市场营销预算等等；2、营销计划的执行；3、营销计划的控制。 营销战略计划 公司战略目标的特征 明确具体 用文字表述出来 大胆而现实 相互协调 尽可能地数量化 有明确的时间性 公司基本战略的选择 维持现状 扩大市场份额 与市场同步增长 获得战略业务单位的短期现金收入，市场份额下降 退出 拓展战略 拓展战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 营销计划的制定 营销计划包括两个部分：营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。 环境分析 外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。 企业市场营销目标的确立 企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。 并根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。 细分市场和选择目标市场 在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 制定市场营销组合 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。 市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。 产品是为满足顾客需求所提供的一切利益。 产品是顾客问题的综合解决方案。这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许多。 营销战略计划提纲 导言（摘要） 形势分析 目标市场 问题与机会 营销目标 营销战略 行动方案（战术） 控制与执行 总结 附件 营销部门的演变 简单的营销部门 带有营销职能的销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 营销部门的组织形式 职能型组织 地区性组织 产品和品牌管理组织 市场管理组织 公司和事业部组织制度 职能型组织 职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用，因为有可能：（1）制定的规划与具体的产品及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉；（２）每个职能群体都争取能获得更多的预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于协调的问题。 地区性组织 从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。 有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。 产品和品牌管理组织 生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。产品经理组织有以下几个优点：（１）产品经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组合；（２）产品经理对于市场上出现的情况反应比专家委员会更快；（３）由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会被忽略；（４）产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳场所，因为产品管理组织可以使他接触公司运作的全部领域。 市场管理组织