第三章 规划企业战略与市场营销管理2.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销学 西北农林科技大学 经济管理学院 王 谊 Email:wangyitong29@126.com 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 引入概念：战略（strategy） 关于战略的概念，著名管理学家明茨伯格（Mintzberg）提出了“5p”界定，很好地概括了战略的特点： （1）战略是一种计划（plan）。 （2）战略是一种谋略（poly）。 （3）战略是一种模式（patter）。 （4）战略是一种定位（position） （5）战略是一种观念（perspective）。 所谓“战略” 审时 度势 谋术 审时 顺应时势 宏观环境要素 宏观环境是企业在营销策划过程中不能违背和对抗，但可以加以利用的企业外部因素集合 [全球500强 企业的宏观环境举例，目前的宏观环境：政治形势，总体经济水平，人均国民收入，可支配收入，全球化、新技术革命、IT网路、WTO/ 产业升级、经济体制转型] 竞争态势 决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略选择，企业营销策划的参照物，其中可能蕴藏解决问题的钥匙 [分析方法] 竞争性分析 历史趋势 从历史中汲取教训和获得策划灵感，敬畏历史的必然性；时世演变的偶然性和机遇 [巨人企业的坍塌与史玉柱的再生] 把握时机 市场机会的战略层次 某些机会对于企业来说具有全局性和战略意义，把握这些机会和机遇给予了企业在战略上的主动性和市场的先机 1 现实机会的利用 2 未来机会的把握 3 创造新的机会 4 学习与机会创造 [比如 学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的] Whatever your hand finds to do, do it with all your might, for in the grave, where you are going, there is neither working nor planning nor knowledge nor wisdom. 市场机会的战术技巧 l???????? 抓住显在机会，捕捉潜在机会 l???????? 抓住主导机会，推测关联机会 l???????? 正视均等机会，重视非均等机会 l???????? 透视热点机会，审视冰点机会 l???????? 锁定实态机会，跟踪动态机会 l???????? 预测前兆机会，抢抓突发机会 时间序列的纵向考察 l???????? 产品的生命周期 l???????? 企业的周期 度势 缺势出奇 竞争分析 缺势分析 比较优势 得势出击 重视对手 把握节奏 攻击要害 TIMEX 的命名 美国的一种名表“TIMEX，在香港市场销售时中文译名为“大力”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明：“大力”这一译名，字义充满“粗”的感觉，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势，大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动。　　大洋公司在台湾7种主要的日报上，同时刊出巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字，并说明设特优奖一名，赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只；大奖100名，各赠这种牌子的高级电子表一只；参加奖5万名，各赠有兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高，获奖面之广，都是同类活动所没有的，以此刺激公众参加欲望。同时在广告中说明，生产TIMEX的工厂，有22所分布在世界各地，年产量达2500万，是世界销量最大的手表，在美国市场中占70％，在加拿大占80％，在欧洲占30％。　　这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意，竟然收到了807万件应征信。经仔细筛选，厂家和广告代理郑重选定“天美时”作为中文译名，并将得奖名单在各报公布。策划者又乘新年来临之机，准备了精美的贺年卡，卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者各3张，并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友，让亲友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出100个幸运号码，凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方，都可得到一只“天美时”表，这一活动又收到直邮广告的效果，扩大了“天美时”表的知名度。 谋术 切准市场遵循规律 找准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持