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第1章 营销与营销哲学 1.1 营销及其范畴 1.2 营销学的核心概念 1.3 营销哲学 1.4 营销学的发展 1.1 营销及其范畴 营销的重要性 什么是营销 营销的范畴 营销管理的任务 营销的重要性 影响消费者—生活标准的创造和传递 影响经济增长—把社会需要转换为盈利机会 提供了五种经济效用 形式效用 任务效用 时间效用 渠道效用 占有效用 消除了产销分离矛盾 产销分离 空间分离 时间分离 数量分离 信息分离 价值分离 所有权分离 品种组合分离 营销功能 购买功能 销售功能 信息功能 运输功能 标准化功能 融资功能 风险承担 公司的基本功能 彼得.德鲁克：了解企业必须从其目的开始，任何企业的目的只有一个有效的定义：制造顾客。 因为企业的目的是制造顾客，企业有且只有两个基本功能：营销和创新。 关系企业的成功与否 郭士纳：关注顾客需求使IBM摆脱困境 世界制药巨头辉瑞：市场营销是一种投资，我们与竞争对手的不同之处在于对信息、知识和理解顾客的勤勉追求 华为：价值营销—低价向顾客提供顶级质量的产品。 如家：给顾客创造一个家 什么是营销？ 菲利普.科特勒 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式 彼得.德鲁克 营销的目的是使推销成为多余 营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售 理想的营销结果就是让顾客主动购买 营销是辨别和满足人类与社会的需要 营销既是一种组织职能,也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程 社会角度：营销是传递一种更高标准的生活 管理角度：营销是推销产品的艺术 营销的范畴 营销学的研究对象 以消费者为中心的企业市场营销活动的全过程及其发展规律 研究范畴 1.有形商品 2.无形服务 3.事件 4.体验 5.人物 6.地点 7.财产权 8.组织 9.信息 10.理念 营销管理的任务 设计营销战略和计划 分析营销环境 明确目标市场 设计营销手段 从其他部门获得支持 建都和控制执行业绩 1.2 核心概念 需要、欲望、需求 需要：没有得到满足的心理感觉 欲望：希望获得某物以满足需要的心理感觉 两者区别： 需要抽象、稳定、源自个人内心感受 欲望具体、多变、易受环境影响 营销不能创造需要，但可以引导欲望 顾客需要的五种类型： 表明的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 需求：具有支付能力的欲望 八种不同的需求： 负需求：回避和厌恶 无需求：无兴趣 潜在需求：现有产品不能满足 下降需求：减少和停止购买 不规则需求：经常变化的需求 充分需求：供求平衡 过分需求：供过于求 不健康需求：对社会产生不良影响 产品：满足人们需要和欲望的任何东西 市场和市场营销 市场 具有特定需要和欲望且愿意并能够通过交换满足此需要和欲望的全部潜在顾客的集合 市场三要素：人口、购买欲望、购买力 五种基本市场 资源市场：原材料、劳动力和金融市场 制造商市场：购买资源提供产品给各市场 消费者市场：出售劳力获得收入并付费购买 中间商市场：转售制造商产品给消费者市场 政府市场：通过征税、购买产品并提供服务 主要的顾客市场 消费者市场 企业市场 全球市场 非盈利和政府市场 市场地点、空间和大市场 市场地点：物理概念，如在百货市场购物 市场空间：数字概念，如网上购物 大市场：一组能够互补切跨越了不同行业的产品和服务，在消费者观念中是密切相关的。如房地产大市场 市场营销 以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 营销管理 作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客（Philip.Kotler） 营销者 交换双方中更为主动积极的一方 预期顾客 有潜在愿望和能力进行交换价值者 交换和交易 交换 提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行为。 交换的条件： 至少有双方 每一方均有对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 每一方都认为与对方的交换称心如意 交易 交换活动的