第1章市场营销1.pptVIP

2002.8—2003.1 MARKETING—1 市场营销学 市场营销专业2001级 主讲教师：胡正明 2002.8—2003.1 第一篇 市场营销基础 市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究驾御市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。本篇是全书的首篇，主要从总体和指导思想上研究市场营销问题。 本篇共三章： 第一章:讨论四个方面的问题： 1.市场营销的概念及市场营销与推销的区别； 2.市场营销学的研究对象、特点和基本概念； 3.市场营销学的历史、现状及新发展； 4.市场营销学的意义和方法。 第二章:讨论市场的概念和构成，并集中探讨了市场需求的形态及实现供求平衡的途径。 第三章:研究市场的类型和特点。通过上述研究，为系统把握市场营销理论打下基础。 第一章 市场营销与市场营销学 一、本章教学目的 要求学生掌握市场营销和市场营销学的有关概念，明确市场营销与推销的区别，了解市场营销在社会组织中的地位，把握学习和运用市场营销的方法。 二、本章重点内容 1．市场营销、市场营销学及相关概念； 2．市场营销与推销的区别； 3．市场营销的地位； 4．研究和运用市场营销的方法。 三、教学时间安排 本章计划用5学时，加上讨论作业和讲解作业内容1学时，共6学时。 四、作业题 谈对“政府营销”的认识。 第一节 市场营销 本节分三部分： 一、市场营销的概念 二、市场营销与推销的区别 三、市场营销的地位 一、市场营销的概念 （一）含义 市场营销的英文是“Marketing”，原义是指市场上的买卖活动。 1．学科名称：译为市场营销学；市场学；行销学。 2．活动：营销；行销。 （二）市场营销的定义 1．美国人里查德·黑斯 Richard T. Hise）等的定义是：“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。” 2．菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 3．美国市场营销协会1985年的定义 “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”该定义的特点： （1）把市场营销主体从企业扩展到整个社会。 （2）把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域。 （3）强调了市场营销的核心功能是交换。 （4）指明市场营销的指导思想是顾客导向。 （5）说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。 二、市场营销与推销的区别 （一）我国对市场营销认识的误区 1．认为市场营销理论是研究买卖产品与提供服务的理论，只与工业、农业服务业等生产、销售企业有关，而与其他部门和单位无关。所以，其他部门不需要学习市场营销理论； 2．认为市场营销就是研究推销商品的技巧，所以，只有产品滞销时才考虑学习，产品畅销时则不学习；同时，参加学习的人也只有推销员，企业的领导者则不学习市场营销理论； 3．认为市场营销只研究产品买卖，不研究资产、资本的买卖，所以把有些本属于营销范畴的内容，如资本运营排斥在营销研究的范围之外； 4．认为市场营销专业培养的毕业生只能当推销员，不能从事管理工作。 5．认为市场营销不是科学，没有理论，只是经验的总结或技巧，所以，有些人尽管也学习市场营销，但仅仅停留在表面上，说一些时髦的词语，在从事市场活动中仍然违背营销的规律性。 造成上述认识误区的客观原因 一是由于市场营销与推销在某些方面存在共同性； 二是由于我国营销理论引进与使用具有与其他理论引进不同的特点。 ★我国营销理论引进与使用具有以下特点： 第一，自下而上的引进。 第二，由小到大的使用。 第三，由工商企业到其他行业的推广。 第四，由民间的政府的重视。 （二）市场营销与推销（销售）区别 1．出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。 2．目的不同。推销和营销从目的上都追求利益最大化。但推销追求的目的是目前利益最大化。营销的目的是追求长期的利益最大化。