第三章 战略计划与市场营销管理1.ppt

* * * * * * * * * 市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾 市场机会不等于企业机会 “差别利益原则” * * * * 竞争位势 4/9 市场领导者战略 汽车行业 软饮料 计算机和信息技术服务 摄影器材 零售行业 剃须刀 * 市场领导者营销战略 扩大市场总规模 扩大市场份额 保有市场份额 必胜 * * （一）市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 * 1、扩大市场总规模战略 寻找新用户 新市场 市场渗透 地理扩展 发现产品新用途 * 市场领先者的防御战略类型 2、保持现有市场份额 * 这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。 3、扩大市场份额战略 * 扩大市场份额战略的主要作法 强力促销 产品创新 质量领先 多品牌 大量广告 * * （二）市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。 不安于现状者才能获得更大的成功 ——佚名 * 1.明确战略目标 和竞争对手 市场领导者 规模相同但经营不善的竞争对手 规模较小、经营不善的竞争对手 * 市 场 挑 战 者 市 场 领 导 者 正面进攻 包围进攻 迂回进攻 侧翼进攻 ???????????????? 2.市场挑战者战略 * 百事可乐的侧翼进攻 VS 纯品康纳公司 市场份额42％ 美莉果公司 市场份额24％ 果汁市场 收购 打压 侧翼攻击 * 3.选择特定的进攻策略 价格折扣 廉价品/声望商品 产品扩散/产品创新改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告 促销 * * （三）市场追随者（Market-Followers）的竞争战略 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额做法。 紧紧追随 保持一段距离的追随 有选择的追随 主要战略类型 * Case 美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。 结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。 * * （四）市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。 理想的补缺基点具有的5个特点 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利； 有成长潜力； 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； 企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务； 企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击； * * 补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向： 最终使用者专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化 * 利基战略是中国企业的法宝 一方面中国企业不具备足够的竞争实力， 另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。 * 利基标杆----九阳小家电“根据地” 应对多家资本力量涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。 豆浆、油条，中国人的传统早餐模式，豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普