第1章 房地产市场营销导论.pptVIP

* （二）房地产市场（理解） 1、房地产市场的含义、特征与分类 （1）房地产市场的含义 从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。（从事房产、土地出售、租赁买卖、抵押等场所和领域） 从营销学角度看： 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。 房地产市场由主体、客体和中介三个基本要素构成。 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件 有稳定、明确及长远的房地产政策； 有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依； 有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； 有完善的房地产市场运作体系。 * * （2）房地产市场的特征 A、房地产市场是房地产权益交易的市场 B、房地产市场交易形式多样 C、房地产市场是典型的区域性市场 D、房地产市场是不完全竞争市场 E、房地产市场的变化具有周期性（繁荣—调整—衰退—复苏—繁荣） 一个完全竞争的市场必须具备三个条件 商品同质，可以互相替代； 某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场； 信息充分，传播畅通。 房地产市场不具备上述三个条件。 * * 房地产市场的变化周期 判断周期变化的主要指标有：空置率、租金／售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。 * （3）分类： 划分依据 市场类型 用途 居住、写字楼、商业用房、工业厂房仓储 表现形式 房产市场、地产市场、劳动力市场 供需行情 卖方市场、买方市场 供货方式 现房市场、期房市场 区域范围 全国、区域、大中小城市等 交易场所 有形市场、无形市场 交易层次 一级市场、二级市场、三级市场 市场主体 消费房地产市场、投资房地产市场 岛国调查 思考（1）市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？ （2）分析三个业务员对市场的职业敏感性。 岛国调查 美国某制鞋公司要开拓国外市场，派一名业务员去非洲某岛国了解能否将鞋在该岛国销售，该业务员到非洲后次日发回电报：“这里的人都不穿鞋，鞋没有市场。”公司又派第二个业务员，他在非洲呆了一个星期，发回电报：“这里的人都没穿鞋，鞋的市场很大。”公司为了得到真实的情况，派去了第三人，该人在非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，是因为他们脚上长有脚疾，他们十分想穿鞋，我们的窄鞋不好销。公司必须生产款鞋。打开这个市场需要投入大约1.5万美元。若每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。” * （三）房地产市场营销 1、概念 是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点通过有效的提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务、满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。 * * 本课程学习内容 导论 房地产市场分析(环境、调查、供求、顾客) 房地产市场营销战略（目标、竞争战略） 房地产市场营销策略（产品、价格、渠道、促销策略） 房地产市场营销管理（销售计划、组织与实施） 培养策划能力（市场调查能力、决策咨询、建筑方案策划、营销策划能力等） * 房地产市场营销是一门什么样课程？ 是研究房地产企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈竞争中求生存、求发展的学问，如何更好满足消费者需求的学问。 如何学习？ 先修课程《经济学》、《管理学》、《统计学》 多阅读、多实践 理论与案例相结合 理论与项目实训相结合 历史资料与现实调查相结合 * 教学目的 通过本课程的教学，希望同学们掌握房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法、基本技能。理解和把握房地产市场营销的特点。熟悉房地产营销实际操作过程、掌握房地产营销环境分析与策划推广方式，在此基础上，能较熟练地撰写营销策划报告。 学习资料：课本、笔记、相关书籍、专业杂志、报刊房地产版、网上相关资料 * 本课程要求与教学方法 以课堂教学为主，其中重视课堂讨论及发言，遵守课堂纪律；同时要求课外多见习，多实习。 课堂讲授、讨论、课外阅读、实践、模拟练习、专家讲座等。 教学方法有案例教学、场景教学、实践教学，小组讨论等。 考核方式：日常考勤、课堂讨论、平时作业、期末考试 * 第一章 导 论 * 内容提要 市场营销概述 房地产市场营销的概念与特性 房地产市场营销的研究对象与研究方法 房地产市场营销的发展趋势 学习目标： 了解房地产的整体概念 掌握房地产市场的含义和特征 熟悉掌握房地产营销的内涵 了解房地产未来发展趋势 重点难点 掌握房地产市场的含义和特征 掌握房地产营销的内涵 一、市场营销概述 （一）市场与市场营销概念 1、市场的概念 市场是聚集买卖