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第三章 市场营销战略规划与市场营销管理 学习目标： 掌握企业战略规划的主要内容和具体步骤 明确市场营销活动过程的步骤 营销好的结果从何而来？ 一、好的结果由结构决定 什么样的结构决定什么样的结果 案例：业务员携款潜逃 思考：怎样防范业务员携款潜逃现象的发生？ 二、好的结构从战略中来 战略：企业生存、发展、战胜对手的策略 什么是企业使命？ 界定企业使命的参考因素？ 案例：1.农药企业的使命 2.搓衣板的命运 3.保健品的定位 四、怎样规划企业战略 企业战略规划的含义（StrategicPlanning）） 是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 1. 公司战略 (corporate strategy)。 2. 经营单位战略 (business-level strategy)。 3. 职能战略 (functional strategy). ●名牌战略阶段（1984年—1991） 特征：只干冰箱一个产品，总结出一套可移植的管理模式。 ●多元化战略阶段（1992年—1998） 特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产把企业做强。●国际化战略阶段（1998—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。 ●全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌。 金三角战略布局完成 海尔洗衣机意欲全球 一、认识和界定企业使命 知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。 ——《大学.曾子》 　 麦当劳公司的任务是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 举例：企业使命的对比 二、区分战略经营单位（strategic business unit, SBU) 战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 就是把公司的有限的资金进行合理的分配，以保持企业均衡、持久的利润增长。 1、波士顿咨询集团法（Boston Consulting Group model） 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在二十世纪六十年代初期，首创和推广了“市场增长率—相对市场份额矩阵”分析方法，用来分类和评价其企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。 波士顿矩阵（BCG Matrix）是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法，也称成长——份额矩阵。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。 波士顿咨询集团概况 波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司，在战略管理咨询领域公认为先驱。 公司的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断创立的高级管理咨询工具和理论，管理学界极为著名的“波士顿矩阵”就是由公司20世纪60年代创立的。波士顿咨询公司创始人是亨德森 BCG的四大业务职能是企业策略、信息技术、企业组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询公司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著名咨询公司的创始人都是来自波士顿咨询公司。 波士顿管理咨询公司(BCG)成立于1963年。经过近40多年的发展，波士顿咨询已发展为一家提供全方位企业策略的顾问机构，重点关注金融服务、快速消费品、工业、医疗保健、电信和能源业；该公司在全球34个国家和地区、55个城市设有分支机构，在全球拥有2600名员工。 1966年，BCG率先进军日本市场；1990年，BCG香港办事处的设立揭开了该公司进军大中华市场的序幕。大中华区目前由四个办事处组成，包括上海、香港、北京以及台北地区。共有150多位员工，主要为大中华区的客户提供咨询服务 1.确认A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。 2.确认C、D品牌为新星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期