第三章 企业战略与营销管理1.pptVIP

第二章 企业战略与营销管理 学习目的与要求 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程 第一节 市场营销在企业中的地位 市场营销是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其它职能活动之上。 市场营销介于企业与市场之间，通过对市场的分析和研究，引导企业以市场为导向来开展其经营活动。 鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。企业的每个层次和每个部门都应该建立以市场为导向、以满足顾客需要为中心的意识。 市场营销的决策与计划要服从企业的总体 战略计划 第二节 企业战略计划 企业战略的含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略计划： 是由企业任务说明（使命）、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及其指导性文件所构成。 一、企业的使命： 1. 公司的战略展望(Vision 远景) 战略展望是公司未来的一幅前景蓝图－－公司前进的方向、公司意欲占领的业务位置、公司计划发展的能力。 我们将要成为什么？（Where we are going?) 我们要进入的业务是什么？什么样的顾客需要我们来满足他们的需求？我们将要建立什么样的能力？ 例： 麦当劳公司(McDonald’s) 占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利?增加价值?履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 微软公司(Microsoft) 每一个家庭，每台桌子上都有一台电脑使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 使用伟大的软件在任何时间、任何地点和任何设备装置上给人们以更大的能力。 Empower people through great software anytime, any place and and any device. 2. 公司使命（ Mission) 公司使命注重现在做什么。我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？公司使命广泛地描述了公司现在的能力、重视的顾客群、各种活动和公司的构成。 从企业使命的特征来看,它不是可度量的具体目标,而是对态度、前景和方向的描述。 公司使命由5个关键性要素形成： 历史、管理者偏好、市场环境、资源、核心能力。 好的使命说明书有3个明显特点： 它们集中在有限的目标上 强调公司的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 (联邦快递、随身听） 公司使命实例： 阿维斯卓越汽车出租公司 我们的业务是出租汽车。我们的使命是整体客户满意度。 康柏计算机 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 二、企业目标描述 企业要确定生产和经营的总目标，它往往表现为一个以多种目标而构成的目标体系。 目标体系的形成原则： 层次化、数量化、现实性、协调性 三、企业业务组合 从满足顾客需要的角度去认识企业的业务组合，体现了市场营销的基本原则。 企业在对其业务组合进行调整时，可以考虑波士顿咨询管理公司创立的模型－波士顿“市场增长－分额”矩阵。 Y-axis：Market growth rate市场增长率 代表该业务所在市场的年销售增长率。一般这个数字从0~20％，大于10％被认为是高的 X-coordinate：Relative market share相对市场份额 代表该战略事业单位的市场份额与所在市场的市场领导者所占份额的比值。0.1的相对市场份额表示该战略事业单位的销售额占市场领导者销售额的10％；而10就表示该公司的战略事业单位是该市场的领导者，并且是占市场第二位的公司销售量的10倍。相对市场份额以1.0为分界线分为高份额和低份额。 Stars明星类 Question marks问题类 Dogs瘦狗类 Cash cow现金牛类 企业的战略业务发展目标 针对不同的业务状况来确定： 发展：扩大业务的市场占有率，适用于问题类业务。 维持：保持现有的市场占有率，适用于金牛类业务。 收获：取得眼前的现金收入，适用于衰退之中的 金牛类以及部分问题类和瘦狗类业务。 放弃：把企业的经营资源转移到更有利可图的业 务中去。适用于瘦狗类与发展前景不大 及发展成本过高的问题类