第2章市场营销战略.pptVIP

* * 第2章 市场营销战略 Marketing Strategy 主要学习内容 观点： 做正确的事比正确的做事更重要 ————彼德·德鲁克 二、营销战略计划的制定过程 三、营销管理过程和营销组合 一、营销战略的含义与意义 工商 市场 * 一市场营销战略的含义与意义 * 第2章 市场营销战略 企业营销战略计划体系 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 控制 营销（产品）计划 当前情况分析 机会／问 题分析 目标 营销战略 行动方案 损益表 * 第2章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点 市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点: 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 * 第2章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点 市场营销战略主要特点 长远性 全局性 对抗性 应变性 特殊性 * 二市场营销战略计划的制定过程 * 采用市场导向 不要过宽和过窄 第2章 市场营销战略 企业战略计划 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） Mission 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势 劣势 5个问题？ * 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 企业战略计划 ●亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。 * 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 企业战略计划 ●三菱公司 全行业的优质服务； 公平； 协调与合作； 为改善而奋斗； 调整和吸收； 感恩。 * 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 企业战略计划 ●菲利浦·莫里斯公司 我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售。 * 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 企业战略计划 ●摩托罗拉公司 为顾客提供价格合理、质量上乘的产品和服务。通过这种方式获得企业发展的利润，并为员工和股东达到各自的目标提供机会。 * 第2章 市场营销战略 企业战略计划 产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 确定企业的业务范围时，要从 “产品导向”转向“市场导向”。 * 第2章 市场营销战略 企业战略计划 确定企业的业务范围时，要从 “产品导向”转向“市场导向”。 组织娱乐休闲活动 提供娱乐场所 迪斯尼公司 提供能源 出售石油和天燃气 埃克森公司 提供信息沟通工具 生产电话设备 美国电话电报公司 创造魅力和美丽 生产女士化妆品 玛丽化妆品公司 “需求导向”表述 “产品导向”表述 公 司 “需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较 * 第2章 市场营销战略 企业战