我国商业银行市场营销中存在的问题和对策研究.pdfVIP

经营管理 《金融与经济》2006年第11期 我国商业银行市场营销中存在的问题与对策研究 王伟华，毋庆刚 (北华航天工业学院，河北廊坊 065000) 摘 要：市场营销在我国商业银行中刚刚起步，由于垄断式经营的惯性作用，形成了一种非理性的无 序行为，有许多活动甚至脱离了市场营销的基本理念。这主要源于缺乏以客户为中心的市场营销观念，市 场环境和市场定位缺乏科学的认识和分析，营销组织体系不健全，金融产品的创新远远不能满足市场需 求，缺乏专业的营销人才及相应的营销策略与手段。我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中立于不败 之地，必须树立正确的市场营销观念，理解现代市场营销的内涵，培养造就一支高素质的营销队伍，建立 健全营销组织与营销机制，提供消费者愿意购买的金融产品，制定竞争性营销策略，建立高效的营销服务 体系，借鉴国外先进的营销模式，创造性地开展营销，对产品与服务进行全过程的市场营销，全面提升中 国金融品牌的市场竞争能力。 关键词：商业银行；市场营销；营销观念；营销策略 F830 文献标识码：A 文章编号：1006-169X（2006）11-0056-03 中图分类号： 一、当前我国商业银行营销工作中存在的问题 化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的现实 我国商业银行的市场营销工作刚刚起步，尽 顾客和潜在顾客的需求特点及其变化趋势的系统 管取得了一些成绩，但同时面临着诸多的问题，妨 分析不够，从而无法科学地进行市场细分和选择 碍了市场营销工作进一步向纵深发展。 目标市场。为了争得市场份额，商业银行之间竞相 (一)缺乏以客户为中心的市场营销观念。随着 建立网点、增设机构，也不惜采取种种手段，甚至 我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行 以自我牺牲的方法接取系统存款、挖转他人存款。 之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商 (三)营销组织体系不健全。到目前为止，从组 业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发 织架构上来讲，大多数商业银行没有真正的市场 新产品、建立分销渠道、运用或推广公共关系和广 开发部或营销服务部。有的银行即便设有营销服 告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极 务中心，他们进行市场调研也是肤浅得很，大多数 大的促进作用，也使各家银行的服务效率、服务态 时间和精力是放在拉存款、跑贷款上。而真正意义 度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的 上的营销服务部门对外要专门负责市场调查、银行 深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场 的市场定位以及新产品的设计与推广，对内要整合 营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简 各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工 单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等 作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的 同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定 建议，甚至去协调和实施具体的营销活动。 市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销 (四)缺乏专业的营销人才。我国的商业银行营 出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开 销方面的专家不多。市场营销是一门学问，搞营销 展经营活动，使违章操作等情况时常发生，从而损 工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、 害了银行的整体形象。 管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识， (二)市场环境和市场定位缺乏科学的认识和 更强调职业道德。在我