我国手机品牌顾客忠诚度的的研究.pdfVIP

企 业 管 理 我国手机品牌顾客忠诚度研究 肖文金 （湖南商学院 工商管理学院，长沙 410205 ） 摘 要：文章分析了影响手机品牌顾客忠诚度的基本因素，提出了手机品牌顾客忠诚度管理系 统的构建，并给出了企业提高顾客忠诚度的一些建议。 关键词： 手机品牌；顾客忠诚度 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F274 A 1002-6487 2009 16-0185-02 的事件之后就垮下去了。 因此，国产手机企业加强危机公关 1 手机品牌顾客忠诚的界定 能力和内部管理是非常重要的。 顾客忠诚是指通过企业经营战略的制定实施，使顾客对 3 我国手机品牌顾客忠诚度管理系统的构 该企业下的某品牌或该企业发展作出长期投入承诺的意识 建及提升途径 和行为的结合。 结合手机品牌的特性，手机品牌顾客忠诚包 含态度忠诚和行为忠诚两个方面。 手机品牌顾客忠诚是顾客 3.1 我国手机品牌顾客忠诚度管理系统的构建 群体在行为、认知情感和意向等方面一致性的有机结合。 品牌忠诚度来源于顾客对品牌的积极评价，而评价往往 发生在购买之后，因此，企业销售并不是营销的最终目标，销 2 我国手机品牌顾客忠诚度低的原因 售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。 销售之 后，营销者要进一步开展顾客关系管理，即发现或培养一批 2.1 国产手机美誉度低，缺乏品牌影响力 核心顾客群，并建立顾客管理数据库，收集、分析和利用核心 国产手机没有真正培养起有效的品牌力。 不论是技术还 顾客各方面的情况，包括顾客的需要、偏好、收入状况以及个 是质量，国产手机都显得差强人意。 品牌的知名度转化为美 人生活方式等等。 然后要据此做出有针对性的宣传和服务， 誉度需要有一个比较长久的过程，国产手机企业基于抢占市 并为他们提供个性化的产品和特殊的服务，满足不同顾客的 场的考虑， 首先考虑的是如何最大程度地占领市场份额，将 特殊需要，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌 注意力集中在产销量、品种数目、新品推出速度上，特别是一 忠诚的持久性 些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量甚 手机行业进行基于顾客价值的品牌忠诚度管理必须从 至设计问题时就将其推向市场，这种情况会损害国产手机的 企业文化到组织框架方面建立一系列的支持系统，主要包括 品牌形象，降低品牌的美誉度。 这种低品牌美誉度难以支撑 以下几个方面。 如图 所示。 1 国产手机企业的持续发展。 2.2 国产手机核心技术的缺乏 虽然国内部分手机企业已进入了核心技术研发层面，但 国内手机企业总体技术水平仍远落后于国际知名的手机厂 商，是核心技术几乎全部被国际手机巨头垄断。 在移动电话 的基带芯片、射频等核心技术方面，大部分的国内手机厂商 图 手机品牌顾客忠诚度管理体系 仍然是毫无建树，加之可提供相关核心技术与产品的本土厂 1 商相对缺乏，使得其在外部支撑方面相对较弱。 国产手机企 第一， 树立以顾客价值