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尚辅网 尚辅网 尚辅网 任务四 价格策划中的风险防范 价格行为风险 价格策划中的风险防范措施 尚辅网 价格行为风险 一 尚辅网 新产品构思 价格策划中的风险防范措施 二 尚辅网 再见 * * * 尚辅网 ----产品定价策划 市场营销策划实务 转动魔方 尚辅网 任务一 任务二 任务三 任务四 尚辅网 开篇案例 飞天茅台价格何以飞天？ 一种特权 供应权重 是销售模式胜出吗？ 尚辅网 任务一 了解影响企业产品定价的因素 价格与定价的目标 企业定价方法策划 价格策划的原则与程序 尚辅网 价格与定价目标 一 企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为： （一） 定价目标策划 利润目标 销售额目标 市场占有率目标 稳定价格目标 尚辅网 企业的定价目标一般包括： 利润 目标 投资利润率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 应付竞争目标 这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。 这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。 这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利润目标更重要。 这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。 尚辅网 （二） 价格策划考虑的因素 1.成本因素 2.市场需求及变化 需求 规律 需求 弹性 尚辅网 3.市场竞争状况 4.政府的干预程度 5.产品的特点 6.产品所处的生命周期阶段 （１）产品生命周期的长短对定价的作用。 （２）不同周期阶段的影响。 尚辅网 7.企业状况 尚辅网 企业定价方法策划 二 它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润。 （一） 成本导向定价法 1.成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率） 2.售价加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本/（1-加成率） 3.边际贡献定价法 价格＝单位可变成本+边际贡献 4.收支平衡定价法 价格=总成本/预期销售量=（固定成本+单位变动成本×预期销售量）/预期销售量 5.投资回收定价法 价格=(总成本+投资总额×投资收益率)/ 销售量 尚辅网 （二） 需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.反向定价法 3.需求差异定价法 对不同的顾客采取不同的价格。 根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格。 密集渗透策略。 愿者上钩策略。 尚辅网 （三） 竞争导向定价方法 竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。 1.通行价格定价法 它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。 2.拍卖定价法 拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交。 目前有三种主要的拍卖形式： 英国式拍卖。 荷兰式拍卖。 封闭式投标拍卖。 尚辅网 价格策划的原则与程序 三 搞好价格策划应当把握以下基本原则： （一） 价格策划的基本原则 尚辅网 （二） 价格策划的程序 1.选择定价目标 利润目标 销量目标 竞争目标 2.核算产品成本 3.调查和预测竞争者的反应 4.选择定价方法 5.确定定价策略 定价与产品的关系 定价与销售渠道的关系 定价与促销的关系 6.确定最后价格 尚辅网 任务二 企业产品价格策划 新产品入市的价格策划 产品组合定价策划 差异性价格策划 尚辅网 新产品入市的价格策划 一 （一）撇脂定价策略 其优点表现为： 新产品上市之初，顾客对其尚无理性认识，此时的购买动机多属于求新求奇。 主动性大，先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地。 撇脂定价策略也存在着某些缺点： 高价产品的需求规模毕竟有限，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败； 高价高利容易引来大量的竞争者，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益。 尚辅网 （二）渗透定价策略 其优点表现为： 低价可以使产品迅速为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。 微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。 其缺点： 投资回收期较长，见效慢，风险大。 （三）满意定价策略 其优点表现为： 微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。 其缺点： 满意定价策略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。 尚辅网 产品组合定价策划 二 尚辅网 差异性价格策划 三 （一）折扣定价策略 尚辅网 （二）差别定价策略