市场营销基础 教学课件 作者 刘艳良 唐立强 市场营销基础 第二章.pptVIP

市场营销类流程化系列教材 第二章 市场调研实务 1、了解市场调研基本知识。 2、掌握调研内容、调研常用方法。 3、掌握市场调研方案设计的方法、问卷设计的方法与技巧 第二章 市场调研实务 第一节 市场调研的基本知识 第一节 市场调研的基本知识 一、市场调研的含义、特点和程序 二、市场调研的主要内容 （一）市场调研的含义与特点 （二）市场调研的基本要求与类型 （三）市场调研的程序 1、市场调研的含义 2、市场调研的特点 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以顾客为中心的研究活动。 （一）市场宏观环境调研 （二）市场微观环境调研 1、市场需求调研 2、消费者人口状况调研 3、消费者购买动机和行为调研 4、市场供给调研 5、市场营销活动调研 第二节 市场调研的方案设计 第二节 市场调研的方案设计 一、市场调研方案设计的含义与意义 （一）调研方案设计的含义 （二）调研方案设计的意义 （一）调研方案设计的含义 市场调研方案设计，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序。 （二）调研方案设计的意义 1、从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。 二、市场调研总体方案设计内容 （一）确定调研目的 （二）确定调研对象和调研单位 （三）确定调研项目 （四）制订调研提纲和调研表 （五）确定调研时间和调研工作期限 （六）确定调研地点 （七）确定调研方式和方法 （八）确定调研资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调研的组织计划 三、市场调研方案的评价 （一）市场调研方案的可行性研究 （二）调研方案的评价 第三节 市场调研的常用方法 第三节 市场调研的常用方法 一、问卷调研法 二、文案调研法 三、实地调研法 四、网络调研法 五、抽样调研法 一、问卷调研法 （一）问卷设计的格式 （二）问卷设计的原则和程序 （三）询问技术 （一）问卷设计的格式 1、标题 2、问卷说明 3、被调研者着基本情况 4、调研主题内容 5、编码 6、调研者的情况 （二）问卷设计的原则与程序 1、问卷设计的原则 2、问卷设计的程序 1、问卷设计的原则 2、问卷设计的程序 （三）询问技术 1、问题的主要类型及询问方式 2、问句的答案设计 3、问句设计应注意的问题 （1）避免提一般性的、不确切的问题； （2）避免用含糊不清的和引导性的文句； （3）避免断定性和令被调研者难堪的问题； （4）问句要考虑到时间性、要具体； （5）拟订问句要有明确的界限； （6）要避免问题与答案不一致。 二、文案调研法 （一）文案调研法的功能和特点 （二）文案调研法的渠道和方法 （一）文案调研法的功能和特点 1、文案调研的功能 2、文案调研的特点 （二）文案调研的渠道和方法 1、文案调研的渠道 2、文案调研的方式和方法 三、访问询问法 （一）访问询问法 （二）观察调研法 （三）实验调研法 （一）访问询问法 1、含义与分类 2、几种主要的访问调研方法 1、含义与分类 2、几种主要的访问调研方法 （二）观察调查法 1、观察调查法的特点 2、观察调查法的基本类型 3、观察调查法的主要内容 1、观察调查法的特点 2、观察调查法的基本类型 3、观察调查法的主要内容 （三）实验调研法 四、网络调研法 （一）网络调研的含义 （二）网络调研的常用方法 （三）网络调研的内容 （四）网络调研的步骤 （五）网络调研的注意事项 五、抽样调研法 （一）抽样调研的基本知识 1、概念与分类 2、抽样调研的特点 （二）随机抽样调研 1、含义与类型 2、等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法 3、抽样误差的确定 （三）非随机抽样调研 第四节 市场调研报告的撰写 第四节 市场调研报告的撰写 一、市场调研报告的撰写原则与要求 二、市场调研报告的格式与内容 三、市场调研报告的撰写形式与技巧 一、市场调研报告的撰写原则与要求 （一）市场调研报告的撰写原则 （二）市场调研报告的撰写要求 二、市场调研报告的格式与内容 （一）市场调研报告的格式 （二）市场调研报告的内容 三、市场调研报告撰写的形式与技巧 （一）撰写报告的格式 （三）撰写报告应注意的问题 （一）抽样调研的基本知识 （二）随机抽样调研 （三）非随机抽样调研 1、概念与分类 2