市场营销策实务 项目五凸显个性.pptVIP

尚辅网 尚辅网 * 尚辅网 ----产品策划 市场营销策划实务 突显个性 尚辅网 任务一 任务二 任务三 任务四 尚辅网 任务一 个别产品策划 产品整体概念与产品策划 产品市场生命周期与策划 尚辅网 开篇案例 PG 尚辅网 产品整体概念与产品策划 一 (一)核心产品 又称实质产品，是产品整体概念中最基本的层次。核心产品是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。 (二)形式产品 由于产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。 (三)期望产品 期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。 (四)附加产品 即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。 (五)潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。 尚辅网 产品市场生命周期与策划 二 （一）产品市场生命周期 产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 尚辅网 必须明确这个市场生命周期指的是产品的哪一个部分的周期。是指一类产品，还是一种产品，还是一个式样甚至是一个品牌的产品。 （二）对产品市场生命周期理论的理解 产品市场生命周期是一个很重要的概念，也是一个很重要的分析工具。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。 1 并非所有的产品市场生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线 2 尚辅网 （三） 不同产品市场生命周期阶段的策划要点 1. 产品介绍期的策划思路 先声夺人策略。 以廉取胜策略。 密集渗透策略。 愿者上钩策略。 2.产品成长期的策划思路 改进产品。 开辟新市场。 密集分销。 建立品牌形象。 尚辅网 3.产品成熟期的策划思路 成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。 改进市场。 改进产品。 改进营销组合。 4.产品衰退期的策划思路 衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。 持续策略。 集中策略。 对衰退较快的产品，企业没有可能通过维持来获得或需要转移资源发展其它产品时，应当立即放弃这个衰退的产品。 尚辅网 任务二 品牌的产品组合策划 产品组合策划 产品包装策划 尚辅网 产品组合策划 一 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑。 （一）扩大产品组合 包括扩大产品线的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。 （二）缩短产品组合 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。 （三）延长产品线 企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路： 向上延伸 向下延伸 双向延伸 更新策略 尚辅网 　传统上包装被认为是一种附带的营销决策。包装策划主要是基于成本和生产的考虑；包装的主要功能是包容和保护产品。 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。 产品包装策划 二 1.融入文化元素，尽显品牌内涵。 2.优化图文设计，巧用色彩装束 。 3.创新包装形式，满足不同用途 。 4.提供必要信息，提高品牌档次 。 5.符合法律规定，兼顾风土人情。 （一） 包装概述 （二）包装策划需考虑的要素 尚辅网 包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。 （三）产品的包装策略 尚辅网 任务三 品牌策划 品牌 品牌策略设计 尚辅网 品牌 一 品牌是产品战略中的重要内容。市场竞争程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品