市场调研实务电子教案李琴 第1章 解读营销调研 第二讲 营销调研内容.docVIP

第二讲 营销调研内容 【学习目标与要求】 知识点 1．市场基本环境调研的内容构成 2．市场需求调研与市场供给调研的主要内容及其影响因素 技能点 1．能解释说明 2．结合实例3．到企业去，认识市场营销环境调研的内容 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 4.情景模拟法 课时：1课时 一.市场宏观环境调研 （一）政治环境调研 （二）法律环境调研 （三）经济环境调研 1.生产方面 2.消费方面 （四）社会文化环境调研 （五）科技环境调研 （六）地理和气候环境调研 二.市场微观环境调研 （一）市场需求调研 1.社会购买力总量及其影响因素调研 2.购买力投向及其影响因素调研 （二）消费者人口状况调研 1.总人口 2.人口地理分布 3.家庭总数和家庭平均人口数 4.民族构成 5.年龄构成 6.性别差异 7.职业构成 8.教育程度 （三）消费者购买动机和行为调研 1.消费者购买动机调研 所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机调研的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。 2.消费者购买行为调研 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调研，就是对消费者对特定产品购买模式和习惯的调研，即通常所讲的“三W”、“一H”调研，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 （四）市场供给调研 市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，三部分组成：居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。 （五）市场营销活动调研 市场营销活动调研也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调研、商品实体和包装调研、价格调研、销售渠道调研、产品寿命周期调研和广告调研等，现分述如下： 1.竞争对手状况调研 2.产品调研 （1）产品实体调研 商品实体调研是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调研，它主要包括以下几个方面： （2）商品包装调研 例如，日本大和民族的多神信仰形成的“神化包装”；泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；阿拉伯民族信仰“真主”，包装能体现“真主”的意愿的话，就受到消费者欢呼；而新加坡则因信仰关系，禁止在包装上使用如来佛的图案。 （3）产品生命周期调研 3．价格调研 4．销售渠道调研 5．促销调研 （1）广告调研 例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调研，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。 （2）人员推销调研 ①人员推销基本形式的调研 ②推销人员的调研 （3）营业推广调研 （4）公共关系调研 思考一下： 为什么说在经济环境调研中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ WHEN HOW WHO WHERE