市场调研实务电子教案李琴 第3章 营销调研方案设计 第三章课后练习.docVIP

【思考与讨论】 1．怎样理解市场调研方案设计含义？ 2．总体方案设计主要包括那些内容？ 3. 以某一个产品为调研对象，对几种调研方案进行评价分析。 4. 方案评价中应注意哪些问题？ 【案例分析】 湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，**大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，**大学学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在**大学的市场占有率，评估**大学单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行**大学单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解**大学单放机市场各方面情况，为该产品在**大学的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1．全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2．全面了解本品牌及主要竞争品牌在**大学的销售现状。 3．全面了解目前**大学主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4．了解**大学消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5．了解**大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调研内容有： 1．**大学单放机市场的容量及发展潜力； 2．**大学该行业的营销特点及行业竞争状况；　 3．学校教学、生活环境对该行业发展的影响； 4．当前**大学单放机种类、品牌及销售状况； 5．**大学该行业各产品的经销网络状态； （二）消费者调查 主要的调研内容有： 1．消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。 2．消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 3．消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4．消费者平均月开支及消费比例的统计； 5．消费者理想的单放机描述。 （三）竞争者调查 主要的调研内容： 1．主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2．主要竞争者的营销方式与营销策略； 3．主要竞争者市场概况; 4．本产品主要竞争者的经销网络状态； 四、调研对象及抽样 因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在**大学校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 具体情况如下： 消费者（学生）：300名 其中住公寓的学生占50%。 经销商：10家 其中校外 5家 大型综合商场 1家 中型综合商场 2家 专卖店 2家 校内 5家 综合商场 3家 专卖店 2家 消费者样本要求： 1．家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。 2．家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。 3．消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 4．消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 五、调查员的规定、培训 （一）规定 1．仪表端正、大方。 2．举止谈吐得体，态度亲切、热情。 3．具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 4．访员要具有把握谈话气氛的能力。 5．访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 （二）培训 培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 六、人员安排 根据我们的调研方案，在**大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下： 调研督导：1名 调查人员： 20