市场调研实务电子教案李琴 第3章 营销调研方案设计 第二讲 营销调研总体方案设计.docVIP

第一讲 营销调研总体方案设计 【】 调研单位： 调研人员： 调研负责人： 日期： 年 月 日 ~ 年 月 日 1.问题以及背景材料： 2.调查内容： 3.调研所要达到的目的： 4.调研方式： 5.调研对象： 6.调研地点： 7.经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见 申请日期： 年 月 日 四.调研方案的评价 （一）调研方案的可行性研究 1.逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调研方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 2.经验判断法 即组织一些具有丰富调研经验的人士，对设计出的调研方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 3.试点调研法 试点的任务主要有以下两个： 对调研方案进行实地检验 实战前的演习 ①对调研方案进行实地检验。调研方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定的是否恰当，调研指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调研方案的制订既科学合理，又解决实际问题。 ②作为实战前的演习，可以了解调研工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。例如，第二次全国工业普查，包括调研300多个指标，进行500多个行业分类，涉及40多万个企业填报。因此，必须通过试点取得这方面的实践经验，把分散的经验集中起来，形成做好普查工作的各项细则，成为各个阶段、各项工作应当遵循的规则。 （二）调研方案的评价 1.方案设计是否体现调研目的和要求 2.方案设计是否科学、完整和适用 3.方案设计能否使调研质量有所提高 4.调研实效检验 【思考与讨论】 1．怎样理解营销调研方案设计含义？ 2．总体方案设计主要包括那些内容？ 3.以某一个产品为调研对象，对几种调研方案进行评价分析。 4.方案评价中应注意那些问题？ 【案例分析】 阿吉特公司调研设计 阿吉特公司是巴基斯坦卡拉奇市的一家市场调研公司。杰弗.善斯贸易公司（JST）为了了解卡拉奇市一座娱乐公园的潜在市场便和这家公司进行了接触。由于这座城市非常拥挤且房地产价格非常高，因而很难找到一块足够大的地皮来建这样一座公园。即使能找到地皮，价格也非常昂贵，对项目的总成本有着不利的影响。JST公司想知道这类投资的可能性。他们想利用市场研究来确认是否存在对娱乐公园的需求，并且，如果需求存在的话，公众对这种娱乐设施的态度又如何。如果发现有需求而且公众非常支持，那么他们想知道潜在顾客需要什么类型的娱乐公司JST公司将使它的投资决策以市场研究的结果为基础。 巴基斯坦属于不发达的国家，是一个典型的第三世界发展中国家，面临着诸如迅速增长的人口、巨额政府赤字、对外国援助严重依赖的问题。巴基斯但的经济在过去10年中得到迅速增长，GDP年均增长6.7％，是人口增长率的两倍多。像其它较不发达国家一样，它的经济体系具有二重性。例如，城市中有现代化的设施，而较小城镇中只有少量或几乎没有。收入分布方式也是这样一个状况。实际人均国内生产总值（GDP）是每年10 000卢比或400美元。富裕阶层人的比例很小（1％到3％），中产阶层大约占20％，其余的则是贫困人口。一半人口生活在贫穷线以下，大多数中产阶级是城市中的工薪族。只有24％的人口有文化。 卡拉奇是巴基斯坦的最大城市，具有超过600万的稠密人口，因而已被选为在巴基斯坦兴建第一个大型娱乐公园的城市。卡拉奇的娱乐设施非常少，包括被保存下来的破旧的动物园，而且很多家庭因为城市拥挤很少去光顾这些娱乐场所。一些其它的小公园无法充分满足这样多的人口的需求。人们娱乐主要去的地方是海滩。海滩没有很好地开发，并且经常被来自附近港口的油渍所污染。人们对打发闲暇时间的娱乐活动似乎存在增长的需求。较高社会阶层中的很多人和他们的家庭常到国外去度假而且在娱乐活动上开销很大，为了了解人们对这类娱乐设施是否有真正的需求，我们建议对它的可行性进行一次市场营销调研。 「案例思考」 1．本次调研的目标是什么？ 2．本次调研需要搜集哪些信息？ 3．如何设计调研方案？ 【实践与训练】 1．选择本地附近的某一商场或者超市，对其顾客满意度进行调研，请为其设计调研方案。 2．某公司欲在本地开设一家大型电影院，但是对本地消费者对电影院消费的情况不清楚，拟对电影院的开设进行可行性研究，请为其设计调研方案。 特别提示： 一般来说，对调研主题的确定必须明确以下几个问题： 1.为什么要调研？ 2.