市场营销基础 教学课件 作者 刘艳良 唐立强 市场营销基础 第八章.pptVIP

市场营销类流程化系列教材 第八章 促销策略 1、掌握促销的含义和作用、促销组合及其影响因素、促销手段与方案组合 2、掌握营销沟通组合策略 3、掌握广告的概念与种类、广告媒体及其选择、广告的设计原则、广告效果的测定 4、掌握公共关系的概念及特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式和工作程序 第八章 促销策略 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 公共关系 第一节 促销组合 第一节 促销组合 一、促销的含义与作用 二、促销组合及其影响因素 三、促销手段与方案组合 四、沟通组合 一、促销的含义与作用 （一）促销的含义 （二）促销的作用 （一）促销的含义 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （二）促销的作用 1、传递信息，提供情报 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 二、促销组合及其影响因素 1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 三、促销手段与方案组合 （一）手段的特定应用范围 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 （二）促销方案的适应性 四、沟通组合 （一）沟通的本质与作用 （二）营销沟通组合策略 1、营销沟通组合策略的提出 2、营销沟通组合的含义、目标 3、营销沟通组合策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告的概念与种类 （一）广告的概念 （二）广告的种类 （一）广告的概念 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （二）广告的种类 1、根据广告的内容和目的划分 （1）产品广告 （2）企业广告 （3）品牌广告 （4）观念广告 2、根据广告传播的区域来划分 （1）国际广告 （2）全国性广告 （3）地区性广告 二、广告媒体及其选择 （一）广告媒体 （二）广告媒体选择 （一）广告媒体 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。 （二）广告媒体选择 1、媒体个性分析 2、媒体选择 （1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体的传播范围 （4）媒体的费用 三、广告的设计原则 1、真实性原则 2、社会性原则 3、科学性原则 4、大众性原则 5、民俗文化性原则 6、针对性原则 7、艺术性原则 四、广告效果的测定 1、广告费用占销率法 2、广告费用增销率法 3、单位费用促销法 4、单位费用增销法 5、弹性系数测定法 第三节 公共关系 第三节 公共关系 一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序 一、公共关系的概念及特征 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的特征 （一）公共关系的概念 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （二）公共关系的特征 (一)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 （二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 （三）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 （四）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 （五）公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。 二、公共关系的作用 （一）搜集信息，监测环境 （二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气氛 （四）交往沟通，协调关系 （五）教育引导，社会服务 三、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式 （二）公共关系的活动程序 （一）公共关系的活动方式 1．宣传性公关 2．征询性公关 3．交际性公关 4．服务性公关 5．社会性公关 （二）公共关系的工作程序 1．公共关系调查 2．公共关系计划 3．公共关系的实施 4．公共关系的检测 市场营销类流程化系列教材/科学出版社 科学出版社 市场营销基础 主讲教师：渤海大学 刘艳良 教授 导 论 课程 体系 市场调研实务 产品策略 价格策略 渠道策略 市场相关分析 市场策略选择 促销策略 学习目标 1、 理解促销的含