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品牌的背后是什么 牛津管理评论 史光起 品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错，但这只是品牌的外表，那么 品牌的内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什么呢?本文通过剖析一些成功品牌 背后的核心价值来阐述应该如何打造一个优秀的品牌。 一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让 人熟知，有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者 的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验，其中有理性因素也有 感性因素。 品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意 用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了 预期的物质利益，就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是一个品牌构成的物质基础。但 这还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数品牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并 忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。 品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想， 使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素，就像 恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才 像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可 以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是 “基”那么感性层面就是 “本”两 者相辅相成，互为协同。 品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的 品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等，并且具有如下的功能： 1、促进产品的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润 的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决 定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。 有调查显示，知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品，其销售价格平均相 差22%，而在感性商品、奢侈品行业相差比例甚至超过100%，这就是不同品牌力带来的不同 销售力。 2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语： “即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1 个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第 二天就可以为其贷款。为什么?因为 “可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的 通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么?同样因为 “可口可乐”这四个 字。消费者也会一如既往地购买，为什么?还是 “可口可乐”这四个字。这四个字代表着信 誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌可以抵御市场风险的能力。 3、文 化 一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度， 有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想，有生命 力。文化是品牌核心的重要构成部分之一，但文化的建立却也是非常难的，陈之藩说过这样 的话：“许多许多的历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可以培养出一点点文化。” 可见文化的可贵与难得，品牌的文化同样如此。 在西方，有一个非常讲究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中国，有一个与其遥相呼应的 品牌，那就是 “天福茗茶”，天福茗茶作为中国茶行业的佼佼者，其对品牌的文化非常重视， 他们在不断地挖掘中国的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力， 因此在世界得以立足，与英国等茶叶巨头们分庭抗礼。天福还在世界范围内开设一些茶馆， 为的不是赚钱，而是传播其茶文化与品牌的文化。被很多人称为 “中国的星巴克”，天福茗 茶几十亿的销售。 4、象 征 一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想 或代表其形象。如著名香烟品牌万宝路，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地感 染着无数男性香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感， 因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一 个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。 5、使 命 一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会