品牌定位十法.pdfVIP

经营在线 管理 品牌定位 法 吴金/文 十 广阔市场，谁是最后赢家！品牌定位能为企业打开 ● USP定位 —片新的天空。 即根据品牌向消费者提供利益定位。而这一利益点是其 它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。 ● 档次定位 运用USP定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情 不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的 形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和 档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会 对某一品牌利益的重视程度，置于不同位置，在有相关需求 因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品 时，更迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高 牌，传达了产品(服务)高品质的信息同时也体现了消费者对 知名度的品牌,但摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是 它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自 “小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称 ‘无辐射’。在汽车市 尊和优越感。如劳力土表，价格高达几万元人民币，是众多 场，宝马宣扬 ‘驾驶的乐趣’，富豪强调 “耐久安全”，马自 手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异 达是 “可靠”，TOYOTA的 “跑车外型”，菲亚特则 “精力充 于展示自己是—名成功人士或上流社会的—员。又如酒店、 沛”，而奔驰是 “高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的 宾馆按量级划分为5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形 TV广告中较出名的系列是 “世界元首使用最多的车”。 象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包 实力雄厚的领头企业可利用USP定位在同类产品中推 括进出其中的都是有一定社会地位的人土。 出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高总体市场占有率。PG 正因为档次定位综合反映品牌价值；不同品质、价位 (宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝 的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质 洁相继推出了汰渍(Tide)、快乐(Chear)、波尔德(Bold)、德莱 的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象 夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、伊拉(Era)等9种品牌， 受低质产品影响向而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方 每个品牌都有它独特的USP。汰渍 “去污彻底”；快乐是 “洗 便面市场成功推出了 “康师傅”，但在进军低档方便面市场 涤并保护颜色”；波尔德 “使衣物柔软”；德莱夫特 “适于洗 时，又推出了另一品牌——福满多。 涤婴儿衣物”；象牙雪 “去污快”；伊拉则声称 “去油漆等顽 管理与财富 49 经营在线 Management 管理 污”……。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自 成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立 己的货架空间不断扩张。 独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人，尤其 利用USP定位有几点值得注意．首先，USP诉求的 是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告 利益点必须是消费者感兴趣或关心的；其次