品牌危机及其防范策略.pdfVIP

!#$ % ’($! )*$! 管理纵横 品牌危机及其 防范策略 陈建南 摘 要：现在是一个品牌至尊的时代，其地位日益重要， 者之风渐失，高贵形象不复存在，从此走向衰退。 ( ) 已成为了各个企业的竞争核心。但动态的市场环境使得品牌 四 过度的广告投入。一些企业把广告作为品牌成长的 在成长过程中危机四伏，企业必须采取一定的防范措施，以 催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，结果，其投 完善对品牌的动态管理。 入大大超出企业的承受能力，不仅未取得预期的市场销量，而 关键词：品牌危机；危机防范 且入不敷出；有的企业在品牌的成长初期，靠广告投入取得了 现在是一个品牌至尊的时代，据 年 月份评估的结 一定的市场效果，就简单地推断广告投入会与销售量的增长 ! !# “ ” 呈现正比例关系，从而进一少加大投入，这时，广告对品牌开 果，可口可乐 品牌的无形资产价值已高达 亿美元。试 $%$ “ 始产生负面影响，产品销量反而下降，企业面临着巨大的财务 问，谁还能再忽视品牌的存在 无怪乎有人说：农业时代竞 争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，品牌是企业进 风险，最终拖跨企业，导致品牌夭折。像中央电视台广告标王 入 ” 山东秦池酒厂靠巨额广告费用砸出了品牌，但由于缺少实实 ’ !世纪的入场券。但问题也随之而来，动态的市场环境充斥 着多种不确定因素，使得品牌在成长过程中危机四伏，造成品 在在的内涵，很快被历史所淘汰。 ( ) 牌的塑造变得越来越难，维护一个知名品牌更是步履维艰，甚 五 售后服务质量不断下降。品牌成长初期，迫于市场和 “ ” 至有业内人士惊呼：品牌的末日 即将来临。企业迫切需要采 竞争的压力，企业非常注重提高产品的售后服务质量，而当品 取一定的防范措施，以完善对品牌的动态管理。 牌有了一定的知名度和美誉度，并取得了一定的市场基础后， 一、品牌危机的表现形式 企业就对售后服务质量的要求开始放松了。同时，由于企业生 ( ) 产规模不断提高，市场规模不断扩大，企业内部管理和市场管 一 品牌盲目延伸。品牌延伸是指原品牌在生产原产品 之外，还能生产什么其他行业的产品，它与企业产业选择密 理的漏洞增多，也导致企业的售后服务质量逐渐下降，对品牌 切相关。一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循 产生负面影响。譬如，奔驰公司对某一投诉处理不当，其消费 品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延 者—气之下砸车，使得这世界顶级的汽车品牌在中国消费者 “ ”“ ” 伸到哪个行业。譬如：做药品的品牌向食品延伸，其延伸领域 的心中留下了 傲慢自大 、店大欺人 的不良印记。 与原领域毫不相干，甚至产生冲突，这不仅无助于新产品的 ( ) 六 品牌的高知名度和低美誉度。知名度和美誉度并不