毕业答辩-从广告观念的演变看品牌广告的传播.pptVIP

毕业答辩 从广告观念的演变看品牌广告的传播 广告观念的演变 左图是一则早期的可口可乐广告，其正文是：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳。”它是一则宣传产品信息的广告。 右图则是麒麟午后红茶影视广告中的画面。当时日本的茶饮料市场竞争激烈。如果在广告中只是一味地宣传午后红茶的味道好，无法使午后红茶和其他茶饮料产品相区别。麒麟公司便将影片《罗马假日》剪辑制作成影视广告。于是受众结合“午后红茶”这个浪漫的品牌名称和广告进行联想，午后红茶的品牌形象就形成了：喝了午后红茶，感觉就像是在悠闲的午后，和情人约会一样的浪漫、甜蜜。 广告观念的演变 广告作品的演变 产品→品牌 广告观念的演变 以物为本→以人为本 广告观念演变的原因 商品的丰富加剧同质化现象 在物资匮乏的年代，广告的传播目的往往是传播产品信息，告诉消费者“我们有什么”，或者“我们的产品能做什么”。 商品市场的丰富，进而导致了商品的同质化现象。越来越多功能相近或相同的商品被制造出来，使消费者越来越难以从中作出辨别和选择，消费需求从功能性消费向感性消费转型。 广告观念演变的原因 消费行为呈现符号化趋势 消费的二元结构：人类的消费行为，不能以单一的物质层面去认识的，它既包含对物质资料的消耗，也包含了符号化或象征意义的消费（某种精神需求，如价值观，理念等）。 在物资匮乏的时候，消费的二元结构会偏向物质消耗的一面，人们消费的目的往往是满足日常生活最基本的需求。而随着生产力发展，物资逐渐丰富，人们的消费行为中符号消费的因素则会日趋明显。 广告观念演变的原因 市场营销学及传播学观念的转变是广告观念演变的先导 市场营销学和传播学的理论观念发生了转变，开始着重审视消费者的作用，现代广告学，整合营销传播理论形成。 广告观念从物本观念演变为人本观念，是以市场营销学及传播学观念的转变为基础和先导的。 品牌广告 我认为，品牌是一种象征符号，更是一种差异化。 品牌广告就是传播这种差异化的广告，它以树立品牌形象，传播品牌个性、品牌理念、品牌核心竞争力等内容，提高品牌的市场占有率为目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种广告。 品牌广告 在相当数量的品牌广告中，品牌形象成了广告唯一要讲述的内容，如李宁的品牌广告不宣传产品具有何种特性，而是传达“一切皆有可能”的品牌理念。 虽然品牌广告的作用是传播品牌形象，但是它往往也不排斥宣传产品特性。在一些品牌广告中，既宣传品牌形象，又同时附带宣传产品特性。 广告观念的演变对品牌广告的影响 现代广告学将广告策划引入实践，使广告从单一的作品走向整体的广告运动。传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维，使广告理论的研究建立在“传播”和“营销”的两个层面上。市场营销学和传播学理论开始审视消费者的作用。 广告观念的演变使现代意义上的品牌广告于二十世纪八十年代至九十年代前后产生。 广告观念的演变对品牌广告的影响 到了二十世纪九十年代，整合营销传播理论也应运而生。 整合营销传播理论对广告和品牌广告的影响在于，让广告的传播者既重视广告的主题，广告受众的心理等营销学方面的内容，也重视广告应通过什么媒体传播，何时投放等传播学方面的内容；同时，它还拓宽了广告或者说品牌广告的定义和范围，主张将各种营销传播的方式进行一元化整合，将这些方式视为广告的组成部分或者说广告传播的渠道，通过广告、公关、包装、CI、展示等各种可以利用的渠道，将统一的品牌形象信息传递给受众。 广告观念的演变对品牌广告的影响 随着广告观念的演变，以人为中心的观点使现代品牌广告的传播者充分积累了对人的研究，并竭尽所能地利用二元消费结构这一人类的本能属性，使品牌广告发挥强大的力量，按照广告主的意图改变人们的观念或意识。近年来这种影响甚至达到意识形态化的程度。 当某个观点在某个范围中压倒其他不同的观点，占据话语霸权，并且把这个观点夸大为具有普遍、永恒的适用性时，意识形态就产生了。 强调产品特点的品牌广告并不是对人本观广告观念的背弃 王老吉在刚上市时，其品牌广告传播的是“凉