创视界的品牌构筑第四章_如何为品牌注入动力_.pdfVIP

电通讲堂·茂生视点 创视界的品牌构筑 V isionary Branding 第四章：如何为品牌注入动力？ 　　加州大学伯克利分校的大卫·A·艾克（David A. Aaker）教授是世界 □ 　 品牌界毋庸置疑的泰斗人物，他彻底改造了品牌概念，并成功地阐述了品 牌的架构与功能。在大卫教授于2002年成为电通的执行顾问之后，我们能长 部 本 心 中 源 资 略 战  问 顾 牌 品 行 执 司 公 限 有 告 广 通 电 京 北 够有幸与他建立紧密的合作关系。通过在台北、曼谷、汉城以及北京等地 的合作品牌讲座，我本人也从与大卫教授一同工作的经历中受益匪浅。在 我作为全球品牌顾问、讲师、教授的职业生涯中，大卫一直是启发我服务 客户和建构品牌理论的一个重要源泉。 　　在大卫内容广泛的关于品牌的研究、教学、咨询、写作以及演讲中， 他创造了一些列引人入胜的概念和领域，通过它们得以更深一步地研究品 牌构筑及其管理的精髓。在这些“大卫艾克概念”中有一个概念是“品牌 激活剂”（Brand energizer）。在“Brand Portfolio Strategy”（Free Press， 2004）一书中，大卫通过使用“品牌差异化要素”（Brand differenciator） 和“品牌激活剂”这两个概念，详述了强化品牌的实用方法。这些通俗易 懂的概念阐明了在加强品牌力的过程中哪些活动是有效的，从而给负责品 牌战略及其实施的人们提供了极为有益的指示。 　　在近两期的连载中，我将会在大卫·艾克理论的基础上向读者展示许 　 多形形色色构筑强大品牌的方法论。其中我还会特别解释如何使用产品、 生 茂 崎 冈 推广、赞助、标识、活动、CEO、相关性、口碑、体验以及品牌一致性等 品牌激活剂。另外，由于版权的原因这些案例都无法搭配图示，因此我建 议读者自行上网有哪些信誉好的足球投注网站相关的更多信息，尤其是关于那些在下文中用黑体标 粗的品牌的信息，可以帮助读者了解更多具有参考价值的品牌构筑实例。 产　品 　　* 创新　你的产品应该永远是替品牌说话的王牌要素。如果你的产品 拥有丰田Prius（普锐斯） 电油混合引擎或i-Phone友好的用户界面那样难 以匹敌的技术，那建立一个强大的品牌就会是一个比较容易的任务。令人 遗憾的是，在产品开发上保持那样的创造力不是一件易事。 　　* 设计　另一方面，还有一个好消息，能够赋予品牌活力的不仅有 技术，同时还有设计。如果你是一个音响设备爱好者，一定不能错过 BangOlufsen 。这个迷人的丹麦影音设备制造商以其简约而不失精巧的斯 坎蒂纳维亚风格产品设计而著称。同样因为简约的丹麦风格设计，尽管功 能简单、价格适宜，Skagen表也在世界范围具有人气。 090 广告大观综合版 2009.9 茂生视点·电通讲堂 　　* 品牌合作　品牌合作是使品牌更上层楼的另一途径。以宏基电脑举例， 牌认知得到了雄辩的证明。ASIMO明显 他们推出了法拉利特别版本 。显然，宏基有效地借用了这一F1顶级汽车品牌的