小型企业品牌策略分析.pdfVIP

维普资讯 ■分析 ●粱弘秀 四川I蓝景光 电技术有限责任公司． 受到以下几个方面的制约：一是受企业规 些理由中就已经包含着生产商之间的 品 创建于 2003年 12月．注册资金5O万元． 模制约。大多数中小企业组织结构简单． 牌”的不同了。美国现代企划祖师史蒂芬 创建初期公司包括技术设计 产品生产、 规模较小．构成了创造知名品牌的一大障 金说： 产品是工厂所生产的东西．品牌 市场销售人员总共五人 ．典型的小型私营 碍。二是受人员素质制约。大多数中小企 是消费者所购买的东西．产品可被生产者 企业．主要从事固体光源 f发光二极管 业人员素质普遍偏低 ．创造品牌是一个知 提供 ．品牌却是独一无二的。产品极易过 LED)在城市景观照明、户外广告照明光 识含量很高的系统工程 ．需要方方面面的 时落伍．但成功的品牌却能持久不衰。 源的应用。经过近一年的运做 ．该公司品 人才．以训练有素的知识、思维、技能完 所以无论企业如何小．都应该从一开始就 牌已成为四川I业内知名品牌．并开始辐射 成大量的实务工作．尤其企业领导者的管 有品牌意识．将自己与其他产业的产品区 西南。在短短的一年时间内．公司取得了 理意识、思维和追求是最为关键的因素。 别开来。 较为骄人的业绩．与其品牌策略的制定和 三是受企业财力制约。创品牌是一项耗资 许多事例也应证了品牌对 中小型企 运作息息相关．下面对其品牌策略做一分 较大的工程 ．其中仅市场推广就需要巨额 业的重要性。几年前的温州打火机事件就 析．为困扰大量中小型企业的品牌建设抛 资金． 大部分中小企业心有余而力不足。 颇能说明问题。 在2002年上半年温州有 砖引玉。 四是受时间的制约。创品牌的工作是一项 500多家打火机企业 ．年产金属打火机近 一 、 中小型企业的品牌化策略 艰苦细致r的工作．要耗费大量的时间．需 5亿只．其中8O％ 以上出口国外市场． 四川I蓝景光 电技术有限责任公司 要企业多年甚至十几年的不懈努力．大多 占国际金属打火机市场份额的70％。但是 (以下简称蓝景公司或该公司)与我国众 数中小型企业在短期内．特别是创业初期． 由于一个技术问题 (保险锁)，这类产品 多中小企业刚开始起步一样 ：规模小 技 难 以创出名牌。如果企业采取无品牌策 就面临被强迫退出欧洲市场的危险。许多 术落后 资金不足 管理不规范 没有知 略．就会获得与同类企业无法比拟的价格 媒体曾把这一事件的原因主要归结于 技 名度、市场刚刚开拓．企业的生存是所有 优势．尤其是在放弃产品品质的时候其优 术壁垒”．事实上这其中固然存在 ”技术 的核心工作．根本就不可能使出人们津津 势更为明显。我们可 以设想．在企业初创 壁垒”的问题 ．但关键还在于这类打火机 乐道的进行品牌运做的”大手笔”。因而 时期如果不需要为打造自己的品牌投入资 的无品牌化策略。温州的打火机生产出口 面临着这样的悖论：企业的发展需要知名 金．其成本就会大大降低。这样的价格差 走的是两条路：一是生产低档打火机，一 品牌．而品牌的塑造又需要大量的资金、 异带来的无疑就是产品的竞争力．从而也 般价格都在2欧元以下：一是为日本韩国 一 定的时间周期和企业规模。当时的成都 就增强了中小企业的短期生存能力．并有 的知名品牌做前期加工，日韩企业将这些 市场除了北京一家做了近五年的同类竞争 可能将坚持品牌策略的企业逐出市场。 打火机买回之后，稍做加工．再贴上 自己 对手 ．有 自己的品牌外．其他企业几乎都 但是按照ProfessorPeterDoyle的定 的商标 ．就可买 10 欧元以上。欧美国家 使用的是无品牌竞争策略。许多竞争者认 义．品牌就是一个名称、符号．一种设计． 针对的恰恰是中国生产的2欧元以下的低 为不做 自己的品牌．可以减少企业运作环 它能将特定产品与一些实在的、独特的价 档产品。中国企业为日韩企业生产打火 节 ．降低成本．从而增强企业产品在市场 值