项目二 市场机会分析.pdf

项目二项目二 市场机会分析市场机会分析 任务一 营销环境分析 任务二 竞争对手分析 任务三 消费者行为分析 学习目标 知识目标知识目标 理解宏观环境的主要内容以及变化趋势 理解宏观环境的主要内容以及变化趋势  理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反 应模式应模式  理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过 程 能力目标能力目标 能力目标能力目标 能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响 能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。。 能运用所学的STOW方法对企业进行营销环境分析，并提出对策 能分析产品最终消费者的购买行为能分析产品最终消费者的购买行为 任务一任务一 营销环境分析营销环境分析 导入案例导入案例：： ““力波力波””啤酒啤酒，，喜欢上海的理喜欢上海的理 由  力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒 之一之一。三得利登陆上海后年三得利登陆上海后，，力波因为营力波因为营 销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵 地屡屡失陷地屡屡失陷，，还曾因攻击三得利水源质量还曾因攻击三得利水源质量，，被被 三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 开始年开始，，力波啤酒开始了自己的抗争历程力波啤酒开始了自己的抗争历程，， 力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快 风靡上海风靡上海，，在广告歌的推动下在广告歌的推动下，，力波的销量迅力波的销量迅 速回升。  2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并 成功推出超爽啤酒成功推出超爽啤酒、、改变产品瓶体改变产品瓶体；；力波还利用力波还利用 韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足 球球、、喝力波的营销活动喝力波的营销活动。。世界杯之后世界杯之后，，力波继续力波继续 和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一 种种””的广告攻势的广告攻势，，引导消费者改变消费行为引导消费者改变消费行为。。力力 波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、 连续不断发动的创新推广方式连续不断发动的创新推广方式，，以及这些活动在以及这些活动在 改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉 度等方面的良好效果。 分析“力波啤酒”成功的原因  点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、 香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多 啤酒作为地方品牌存在啤酒作为地方品牌存在，，却极少有啤酒主动打却极少有啤酒主动打 上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品 如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。。力力 波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端 在营销战中的地位的不断上升在营销战中的地位的不断上升。。 一、市场营销环境的概述  （（一一 ））定义定义  市场营销环境是指影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种客观因素和力量的总和及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。。 对概念的理解：  ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； ⑶⑶ 不同企业面临的外界环境不相同不同企业面临的外界环境不相同；； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的 因素因素，，又是一种不确定的又是一种不确定的、、难以预料的因素难以预料的因素。。 （二）市场营销环境的分类  1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量能力构成直接影响的各种力量，，包括企业的供包括企业的供 应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公 众和影响营销管理决策的企业内部各个部门众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。。  2.