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养成教学数字时代新营销能力 　　要想取得成功，企业必须采取一种截然不同的思维方式。与传统媒体需要购买时段或广告空间不同，社交媒体是免费的，比如Facebook 网页和Twitter 账号。但社交媒体需要投入资源，包括人员、培训、新内容创作、追踪和跟进等。同样重要的是，这些新的平台使企业首次可以轻松与消费者直接互动。但要有效实现这一目标，企业可能需要经历一个较为陡峭的学习曲线。 　　所有这一切都意味着需要重新思考传统的营销方式。正如本报告后面章节所指出的那样，不同行业面临的具体挑战和机遇有所不同。企业在制定战略和进行组织重组时必须充分了解这些差异。为了更好地了解营销组织正在如何应对这些深刻的变化，波士顿咨询公司（BCG）最近对30 多家大型企业的营销高管进行了调查。约2/3的受访企业是财富500 强跨国企业，遍及亚洲、欧洲、拉丁美洲和美国，属于消费品、零售、金融服务、媒体、技术和旅游等多个行业。每位参与者均完成了一项网上调查并参加了长达一小时的访谈。我们的目标是辨别企业全力应对的主要挑战、领导者用于制胜市场的最佳实践以及有效利用数字化媒体所带来的好处。 　　这些益处可能是极其可观的。我们的研究显示，对数字化营销的投资可以获得出色的回报，包括更大的品牌资产、更高的销售额、更出色的客户服务、更低的成本、产品创新、更高的忠诚度和更多的倡导以及更高的消费者整体认知度。 　　我们所面对的数字化格局 　　移动设备的迅速普及推动消费者更多地使用数字化媒体，从而促使消费者行为发生深刻的变化。不论是在工作中、在家中还是在旅途中，人们都能随时接入互联网并接收到铺天盖地的营销信息和资讯。人们在网上寻找商店、研究产品、比较价格、阅读评论并进行购物。他们日渐依靠朋友和同事的推荐来做出购买决定。对于市场炒作，他们不为所动。相反，他们寻求的是真实可靠、实事求是的回答。今天的消费者拥有更多的控制权。他们比以往任何时候都要更加强大并且更具影响力和鉴别力。 　　在这个数字化世界中，传统的营销方法丧失了以往的有效性。要使消费者与品牌建立联系，企业必须开展具??高度影响力的数字化营销活动，以便从纷繁无序的局面中开辟出一条通途。我们对数字化营销的定义是，使用数字化渠道来接触消费者并建立更加密切的关系。这些渠道包括企业网站、网络社区、互联网有哪些信誉好的足球投注网站和显示广告、移动技术、在线视频以及社交媒体（比如Facebook 和Twitter）。广告宣传可以藉由“推”和“拉”两种机制得以实现。 　　由于新型营销渠道呈现爆炸式发展，数字化营销活动要比传统广告宣传活动的劳动密集程度更高且更复杂。在传统的广告宣传活动中，广告代理机构只需将内容发送至电视网络和广播电台。而如今的营销者必须为不同的渠道（包括传统渠道和数字化渠道）创建、协调、衡量并完善一系列活动，从而推动消费者的参与和倡导。营销者通常会购买关键词以方便在线有哪些信誉好的足球投注网站，并创建单独的网址以监控在谷歌和Facebook 等网站上产生的流量。众多不同的装置和营销渠道分散了受众的注意力并为消费者带来了过量信息。 　　随着投入数字化渠道的支出不断增加，营销组织也在不断发展，对数字化渠道投入最多的企业在这方面的专业知识水平也最高。我们的调查揭示了三个截然不同的成熟阶段，包括试验阶段、构建阶段和实现数字化发展阶段。 　　处于试验阶段的企业刚刚开始涉足数字化媒体，其采取的举措在很大程度上还不够协调。这些企业将不足10%的年度营销预算分配给数字化媒体。大多数企业安排内部人员来领导这项工作，并开始着手与外部媒体代理机构共同开发营销活动。此类企业还投资于数据挖掘以及其它有助于监测消费者使用情况和行为的技术。 　　处于构建阶段的企业将超过10%的年度营销预算投入数字化营销，并着手采取更多举措。此类企业致力于辨别并吸引品牌影响者的参与，考虑推出自己的网络社区，并聘请专职人员跟踪消费者的活动。这些企业开始利用监测服务来管理其不断增长的网络流量。 　　当企业到达实现数字化发展的阶段时，它们将超过20%的营销预算投入数字化渠道（在某些情况下，这一比例甚至超过50%）。这些企业正在为品牌影响者积极推出倡导项目，完善自身对多种在线渠道和工具的使用，帮助员工建立响应客户的能力，并借助专业机构来强化其数字化营销活动。此类企业始终专注于战略目标，并正在进行基础设施建设，以期将来自社交媒体的数据传递给销售、产品开发和客户服务等相关的内部业务部门。 　　如图1所示，参与BCG 调研的营销高管正在全力应对有关数字化战略、能力、组织设计和文化等一系列挑战。主要的战略关注点包括始终知道在哪里接触客户（77%的受访者表示）以及说服企业内部决策者转变营销组合（48%的受访者表示）。另一项挑战是在广大数字化渠道和传统渠道之间制定协调一致的营销战略。 　　能力方面，29%的受访者表示，无论是内部培