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晚报都市报经营性专刊发展路径 　　摘要：晚报都市类报纸经营性专刊是重要的广告载体。受客观条件的限制，西部一般地市的专刊经营水平还不高，但发展空间很大。应坚持内容为王的办刊理念，实现新闻资源和广告的有效整合，推行符合自身利润最大化的广告经营制度，以策划带动经营，整体提升经营性专刊的运行水平。 　　关键词：经营性专刊 内容 市场细分 策划 　　 　　20世纪90年代中期以来，全国晚报都市报进入了一个高速发展的时期，作为新兴的广告载体，经营性专刊的发展也愈加成熟，市场细分更加深化，承担的广告份额比重不断增大。借鉴成熟报业市场的广告经营理念，西部一般地市报纸（不包含省会城市）也走上广告与新闻相结合、办经营性专刊的路子。但受经济发展水平、城市规模及地域条件的限制，西部一般地市广告资源相对不足，细分市场尚未发育完全，因此，经营性专刊普遍存在水平不高、管理粗放的现象。本文试图从采编、经营制度及策划三个方面作一阐释，推动地市晚报都市报经营性专刊实现社会理想与经济效益的平衡，达到媒体、读者和广告商等多方共赢的目标。 　　 　　经营性专刊也要坚持内容为王 　　 　　报纸经营性专刊“是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以盈利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式”①。因此，经营性专刊的发展目标必须是为读者提供服务，为广告商提供平台，让报纸获得盈利。但如何使广告经营和新闻信息有机结合，既避免专刊新闻的广告化，又能使专刊更好地为市场服务，一直是困扰媒体经营管理者的一大难题。 　　有学者认为，软文广告的模糊身份是对读者的误导甚至是欺骗，广告与采编的协作是媒体社会理想的沦丧，这显然是把媒体的社会效益和经营理念简单化了。实质上，社会理想和经济效益是媒体平衡木的两端。如果找不到平衡点，就会导致两种后果：要么是搞有偿新闻，只要给钱什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒体办得好，文字有深度，却因财力不济最终关门大吉。因此，要做到媒体社会理想与经济效益的平衡，应该以市场为导向，这个市场既包括读者，??包括广告商。② 　　“传媒人的核心能力是提供好的内容、好的产品，内容是我们的出发点和归宿。”③经营性专刊发展的基石仍然是内容为王。没有高水平的采编内容、权威实用的服务信息，经营性专刊既不会得到读者的好评，更得不到广告商的青睐。以贵州省遵义市为例，目前城区人口不足百万，原创资讯偏少，受交通、市场及边际收益率的考量，《遵义晚报》的广告商主要集中在两城区，其经营性专刊的发展思路也应以两城区的目标市场为主。在2008年金融危机最严重的时候，上海、北京等一线城市楼市泡沫凸显。当时遵义房价的均价是1955元/平方米，并不存在泡沫。笔者在《遵义日报》2008年11月24日头版撰文，以大量数据分析遵义房价是合理的，提出“现在是入市最佳时机”。而当地一家媒体楼市周刊当时没有分析遵义地产实际，一味宣扬外地城市的价格泡沫，号召市民持币观望。到2009年经济危机即将过去时，遵义楼市价格快速上扬，均价达2800元/平方米以上，2010年均价更是突破3800元/平方米。在不到两年的时间内，楼市价格拉升近一倍，很多市民高呼买不起了。而媒体当时的误导使市民错过了最佳购房时机，也给自身的公信力和广告业务带来不良影响，甚至有开发商号召共同抵制该媒体。 　　可见，脱离本地实际、缺乏深度报道的经营性专刊是得不到读者及广告商认可的。虽然经营性专刊以经济效益为本，但也必须为读者提供有价值的分析报道。这就要求经营性专刊的采编要按照新闻自身的规律去组织，而绝不是简单的信息转载或堆砌。因此，必须加强经营性专刊的采编力量，将更多的一流记者充实到经营部门。 　　 　　广告制度与市场细分的选择 　　 　　经营性专刊成功的核心标志在于广告经营。在各地经营性专刊的广告运营上，虽然具体形式不一样，但普遍采用广告代理制和自主经营制。西方学者在运用工业经济理论研究传媒经济产业及其组织结构时指出，无论是交易成本理论还是代理成本理论，都是从成本最小化的角度研究结构、运作和绩效三者之间的关系,最终目标都是用最小的成本实现利润最大化。④显然，经营性专刊必须结合当地市场的行业交易成本、市场环境等因素，在广告代理和自主经营两个路径中找到最佳选择，不拒绝省心省力的广告代理制，又要探索自主经营和广告代理相结合的运营形式，在管理制度上更加科学，谋求利润最大化。 　　实践中，许多报业集团在广告运营中采取多家广告公司分行业代理广告的形式，留下部分行业自主经营。以济南日报报业集团为例，其在广告经营管理中心中设立经济专刊部，部分行业实行广告招标，或以包版或以买断行业广告的形式进行广告代理。这部分行业往往耗费人力资源大，或者市场尚未成熟。同时，根据市场环境及广告量的变化，对于部分广告额增长较快、发育成