景观化生存文化产业消费价值塑造.docVIP

景观化生存文化产业消费价值塑造 　　摘 要：本文以居伊?德波的景观社会理论为视角，分析了当前文化产业的景观化生存现象,并结合经济学中商品消费价值理论探讨了文化产业及其产品的消费价值。在此基础之上，本文探讨了在景观化生存的文化境遇下，如何塑造文化产业的消费价值。 　　关键词:当代中国；景观社会；文化产业；消费价值；文化产品；品牌战略 　　中图分类号：J202 文献标识码：A 　　To Live with Landscape: Consumption Value of Cultural Industry 　　QIANG Jie1, PANG Hong-tao2 　　(1. School of Literature and Art Communication, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233000; 　　2. School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200439) 　　“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚,直接存在的一切全都转化为一个表象。”这是居伊?德波①在《景观社会》中的著名论断。近年来我国文化产业中的产品与文化的景观化趋势越发的显著。在面对充斥着各种视觉冲击的文化产业时，景观俨然成为一种生存的状态。然而在商业社会的景观化生存中，作为这些文化产业消费的主体，人们的消费价值该如何被满足？对此问题，本文希望通过理论的探讨，以期对国内刚刚起步的同类研究提供启发思考的洞见。 　　一、景观社会与文化产品的景观化 　　所谓景观社会，就是影像客体生产和客体影像消费的社会，是消费与媒体过剩的社会；更具体的说，就是生产力高度发达，社会财富极度丰裕，大众传媒对社会生产、生活的影响作用日益增大，消费、休闲、娱乐已经成为生活的轴心，人与自然、人与人、人与自我的关系只有借助于影像、图像、符号、景象的中介才能实现、完成或表达的社会，因而它也是一个完全异化的社会。 　　“景观”是德波新社会批判理论的关键词，原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演与做秀。人们因为对景观的入迷而丧失了对本真生活的渴望与要求，而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个社会生活。德波认为，景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它所发出的唯一信息是：“呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来。”原则上它所要求的态度是被动的接受，实际上它已通过表象的垄断，通过无需应答的炫示实现了。 　　正如德波所说，“生活是景观的堆积”，而文化产业提供的各种产品就是这景观堆积中的一粒粒沙子。当今的文化产业瞄准的就是消费者的眼球，可以说在过去通过具体的物质实在来改变世界，触觉居于卓越的地位，而今起决定作用的是视觉――必须让人看到！从“超女”到《非诚勿扰》，从“春晚”到《让子弹飞》，文化产业为我们一次又一次的制造了各种景观和奇观，文化产品被景观化。在精心包装和设计下，这些文化产品极力的吸引着消费者的眼球。在这些繁荣的表象之后，反映着深刻的哲学内涵――当今社会已成为“视觉成为社会现实主导形式”的“影像社会”，理论上也称为“视觉或者图像的转向”、“视觉中心主义”。 　　在景观社会中，文化产品具有强有力的视觉冲击是其生存和发展的必要条件。围绕着视觉，各个文化企业都做足了文章。然而在对景观的不懈追求中，随之而来的是各种的炒作、虚假新闻，特别是在新媒体高度发展的今日，为了追求视觉的震撼，各种策划、宣传和网络推手大行其道。面对着如此强势媒体环境和视觉冲击，普通大众正逐渐失去对这些文化产品消费价值的判断力，他们无力改变这种状况，对于影像，除了接受还是接受。因此，普通的大众正陷入被文化产品消费的窘境。景观社会的存在是不争的事实，但是文化产业应该反思其产品带给人们的消费价值是否满足了大众的需要。 　　二、景观化生存中文化产业的消费价值 　　凯尔纳认为，以往的文化研究强调媒体文化已经成为控制大众的一股无所不能的势力，但不能忽视媒体文化的纯娱乐功能以及大众可以对它随心所欲的利用，应当把媒体文化对大众的操纵和大众对媒体文化的主动利用截然分开。媒体文化推动了经济的发展，带来集团资本的消长，同时也将高消费生活方式的种种符号迅速扩散，促进消费社会的产生和在全球各地的复制。在日常生活领域，媒体文化也被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费快感、高新技术和种种崭新的身份形式。媒体文化推动的景观化已经成为大众的一种生存方式和状态。这种建立在景观与视觉基础上的生存方式决定了大众对于文化产品的消