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晚报报业市场化进程缩影 　　子晚报创刊于1986年1月1日，20年多来，扬子晚报不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐步形成了特色和优势。从扬子晚报20多年的发展历程，可以窥见中国报业市场化进程的一些缩影。其自身发展主要经历了四个阶段： 　　第一阶段：从1986年1月创刊到1992年党的十四大召开前，是报纸的初创阶段。 　　第二阶段：从1992年党的十四大召开后到1999年，是报纸的大发展阶段。 　　第三阶段：从1999年南京报界出现价格战到2004年，是报纸面临竞争最激烈的阶段。 　　第四阶段：从2004年开始，扬子晚报不断调整版面、发行与广告经营策略，进入创新晚报发展模式阶段。 　　 　　一、创刊背景 　　 　　自从党的十一届三中全会以后，全国的老晚报相继复刊，一批新的晚报相继创刊，晚报开始在全国范围内蓬勃发展，到1985年时，全国已经有十六七家晚报了，而城镇人口超过一千万的江苏省还没有一家晚报。同时，在当时的文化市场上，小报比较多，内容低俗格调不高，为了抵制这些东西，加强管理是一种办法，但根本是有内容丰富、格调高尚的出版物予以代替，而出版晚报是较好的方案之一。新华日报编委会决定整合新华日报社主办的江苏市场报和新华青年报，而后创办一张晚报。新报纸的名字没有叫南京晚报，也没有叫江苏晚报，而是定名为“扬子晚报”，是因为扬子晚报的读者区域定位虽然重点放在南京，但同时照顾到长江三角洲各个城镇。长江下游横穿江苏，并在江苏境内入海，这段长江，古人称之为扬子江，故取名扬子晚报。 　　 　　二、办报理念演变 　　 　　报纸为了增强自身竞争力，从服务读者的内容层面上来说，办法主要有：1．你有，别人没有；2．别人有，你的更好。扬子晚报在创刊时即明确自己的编辑方针：宣传政策，反映生活，倡导文明，传播知识。 　　1986年到1991年，在江苏都市报市场上只有扬子晚报一家，报纸在服务读者的内容编排上处于“我有，别人没有”的地位。在此期间，扬子晚报内容上“补日报之不足，扬自己之特色；上谈天下大事，下管鸡毛蒜皮；丰富业余生活，陶冶精神情操；寓指导于服务，求读者于知心”。报纸4开4版，头版为要闻版，向读者报道天下大事，宣传政策，反映生活；2版为社会新闻版，刊登服务读者的法制新闻和家长里短的新闻，倡导文明。3版为文摘和繁星副刊，陶冶读者的精神情操，传播知识。4版为体育新闻和连载，丰富读者的业余文化生活。 　　1992年，随着邓小平同志南巡讲话和党的十四大召开，决定建立社会主义市场经济体制，江苏省其它都市类报纸开始创刊，报业市场竞争一时间风起云涌，扬子晚报采取“别人有，我的更好”之竞争策略，不断改版，调整内容编排来服务自己的读者，做出了“一年365天，一天也不让读者失望”的承诺。 　　为了进一步贴近读者，强化服务功能，从1992年11月10到2006年8月29日，扬子晚报在15年的时间里不断改版，尤其是从1998年12月1日起，扬子晚报几乎每年改版一次： 　　“一代人有一代人的使命”，不同的读者在不同的历史时期对报纸内容的需求各不相同，扬子晚报为满足不同读者的需求先后推出了“为您服务”、“市场嘹望”、“市民茶座”等专栏，“电脑时代”、“健康长寿”、“男左女右”等专版和“环球博览”、“生命周刊”、“汽车时代”等专刊。 　　 　　三、发行策略调整 　　 　　“毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的，没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”。对于报纸来说，如果想让自己服务于更多读者，那么发行环节做得如何至关重要。在20多年的发展历程中，扬子晚报的发行策略可以从以下几个方面来谈： 　　(一)发行方式：邮局发行――自办发行――九九递送公司 　　扬子晚报创刊伊始，在发行上采取以邮局发行为主，街头零售为辅的发行方式。1987年1月1日起，为了减轻邮局负担，满足广大读者的需要，扬子晚报开始实施自办发行。每天的晚报在中午印刷后，由报社车队送到各发行站，当天下午即可送到订户家中或单位。1987年10月11日，扬子晚报已在南京成立了28个发行站，在省内其他市县成立了60个发行点，还在安徽设立了5个代销点。 　　1994年1E8月18日，扬子晚报编委会决定，深化发行体制改革，扩展和完善发行网络，在稳定和巩固原有发行渠道的基础上，在全省范围内增设一批特约发行点，聘请一批特约发行员。 　　2003年12月26日，扬子晚报组建自己能够控制的九九递送公司，58家发行站加入，2004年1月1日，九九递送公司开始正式营运。 　　(二)提高发行时效性 　　为了使南京以外其他地区的读者也能够读到当天的报纸，从1992年7月1日无锡市代印点正式开印，到1993年12月28日扬州市代印点开印，在