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保险关系营销与道德风险预防及规避 　　摘 要：在我国保险市场上，关系营销不但成为保险营销的一种重要的营销方法，同时关系营销还能通过内部营销和顾客关系营销降低双方的交易成本，能对道德风险起到一定的预防与规避作用。 　　关键词：关系营销；道德风险；交易成本 　　 基于“社会人”假设提出的关系营销中的关系属于一种非正式约束或制度。非正式制度作为一种隐性规范，在造成特定的经济结果时和正式制度是互为补充的①。在保险市场上，关系营销作为以关系为核心的营销方法在保险制度结构中具有重要地位，在预防与规避保险道德风险方面起到辅助或制约正式制度行使功能的作用。 　　1 关系营销在我国的适应性 　　 关系营销在中国属于舶来品。它最先由西方学者提出，然而从实践方面来看，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货。 　　 中国的市场营销从一开始就是关系营销。关系营销中的关系主要指的是社会中的人际关系。广义来讲，人际关系就是人与人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”；是“现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系和相应的行为表现”，是以心理关系为主的一种显在的社会关系。 　　 中国社会既非个人本位，又非社会本位，而是关系本位。中国在长期的博弈中选择关系（主要是情感性关系）作为解决交易问题的重要手段。而制度一旦形成后就存在路径依赖，具有自我强化的趋势。当我国开始主要利用关系来解决各种交易问题时，关系作为一项制度安排不断被强化，于是我国逐步演化成为一个独特的关系社会。不同于西方，中国的文化传统更多地强调人与人之间的关系，特殊文化背景形成了中国人际关系独特的文化内涵。因此，可以说，中国人的存在体现于关系之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身”（韩巍、席酉民，2001），关系是中国人参与社会经济活动可利用的最重要资源。而从中国关系营销呈现出的一种“非经济关系→经济关系→非经济关系”的模式，可以说中国的关系营销就是中国人由关???参与市场活动或经济活动的外在表现。 　　 当然，中国关系营销实质上已经超出了其原创性含义。但当人际关系中的文化内涵在中国企业的市场营销活动中体现出来后，特别是通过这种方式与交易方建立起战略伙伴关系时，我们就不能不称之为关系营销了。 　　2 关系营销与道德风险的预防及规避 　　 关系营销的实质是在双方交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系作为一种非正式制度对正式制度造成特定经济结果，起着辅助或制约正式制度行使功能的作用。因此，可以说关系营销对预防与规避道德风险也能起到一定的作用。 　　 关系，从制度经济学的角度来讲，它被看作是一份没有付诸于文字但却早已被人们所默认的非正式契约。它的独特之处在于关系可以被看作能够带来长期收益的产品。通过它，交易双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。在建立和发展关系的过程中，由于社会舆论、道德等压力的存在，及对违约的制裁，关系承诺的存在可以减少发展关系过程中一方违约给另一方带来的损失。 　　 建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的过程。当一个社会普遍对关系进行投资，投资越大则违约成本越大，双方越不愿意脱离固有的稳定的关系，进而机会主义行为就越少。同时为了构建长期稳定的关系结构，关系双方需要在共同的价值认知基础上，强化共同的合作意愿并进行积极的沟通，一旦关系结构建立起来，以双边的共同利益为基础的专用资产投资与双边关系规划链接也会降低双方的不确定性并限制机会主义行为。在现实的交易中，买卖双方之间都存在不同程度的信息不完全和信息不对称。在信息不完全和不对称的情况下，关系就能够起到间接地传递信息的作用，很显然同自己有关系的人进行交易，可以有效地约束机会主义行为，降低交易的不确定性。 　　 总之，关系营销是一种以消费者为中心，关注交易双方长期、共同利益的互动式营销方法。一方面，关系营销可以起到降低交易成本的作用，同时通过建立和发展长期、稳定的关系，间接促进了信息的传递和交流，降低信息不对称，成为“机会主义行为”的防范机制；另一方面，本质上它要求市场交易双方的沟通、合作、双赢，促进各经济利益主体目标函数趋于一致，这也是解决道德风险问题的基本目标。因此，关系营销为我们研究道德风险问题提供了一个新视角。 　　3 保险关系营销在预防及规避道德风险中的应用：“内部”营销和顾客关系营销 　　 保险是一类特殊的金融产品，作为保险产品本身具有的一系列属性特征决定了保险营销必须通过某一特殊的营销方式来进行――保险关系营销。另一方面，无论是保险代理人道德风险还是保险公司道德风险，实质都是各经济利益主体之间矛盾、冲突的体现。在保险市场上，关系营销战略的实施将有助于