浅析学术图书店面营销策略.docVIP

浅析学术图书店面营销策略 　　［摘要］ 本文运用市场营销学的相关理论,针对学术图书营销的特点，对学术图书在店面销售的营销重点、陈列方式、促销手段等方面提出了相应的营销策略。 　　［关键词］ 学术图书 店面 图书营销 陈列 信息 　　随着出版业的市场化运行，图书作为商品，其营销策略越来越受到重视，虽然网络、邮购等方式在图书销售市场所占份额逐渐加大，但是传统的店面销售仍然是图书的主要销售方式。尤其是学术图书由于其自身的营销特征，决定了其图书很大程度上仍然依赖于专业的人文书店支撑。如何使学图术书的店面销售更好地满足读者需要，需要采取哪些营销策略可以更多地促进销售，是摆在书店实体店面前的一个重要课题。本文即以学术图书为切入点，重点分析学术图书在店面销售的营销策略，对其在版本配置、陈列方式、促销手段等方面提出了相应的建议。 　　一、学术图书的营销特征 　　学术图书是指满足于以从事学术研究为主的特定的目标群体的一类图书。学术类图书的目标群体较为有限,同质化程度较高。 　　学术图书的营销特征主要表现在以下三个方面: 　　第一,很强的针对性。学术图书虽然市场空间狭小,但主体受众集中,学术图书的消费群体大多是大专院校的老师、学生，以及部分对人文学科非常偏爱的专业读者。与普通读者相比可以说是爱书如命，阅读量非常大，并长期养成定期逛书店的习惯。对书店的环境、品位比一般读者要求高，不过一旦感觉对味，必将成为绝对忠实的顾客。 　　第二,更强调服务性。学术图书的读者通常是某一领域的研究者,除了需要图书之外,还要了解相关领域学术动态、信息和学术成果出版状况。 　　第三,营销实效的延缓性。学术图书首印数都不大,也不会因为宣传促销而出现销售数量的急剧增长。由于学术图书销售周期长、数量少、读者面相对较小,容易给分销商带来经济压力和库存,但同时也有常销的优点。 　　二、店面营销策略 　　书店销售学术书，这种营销策略的呈现不是彰显在外的，因为要对准专门的读者群，对于书店而言，要想做好人文学术图书的店面营销必须练好内功，做到营销到点，营???到位。学术书店的营销更多是在店堂氛围的营造、图书陈列分类、对读者的信息传递服务和库存版本丰满等这一些细节的落实上得以呈现。 　　１．店面图书陈列与分类策略 　　书店图书分类陈列如同人脸一样，在第一时间里吸引读者的眼球，而人文学术书店因为读者群体较为固定，所以如何让这些常常到店的读者，能在第一时间发现到店新书，陈列的科学合理性就显得更为重要了。陈列是一种含蓄的推荐，如何让读者在书店行进的过程中，让这种含蓄的推荐反复去说服读者的眼球，让陈列效果呈现出一种流动有机的体系，这是学术书店陈列营销体现的第一个实在。 　　学术书的陈列如何才能做到实在有效呢？按常理，学术书店并不以新书取胜，然而万圣书园给人的感觉却是常去常新，这里面有什么诀窍吗？万圣书园的掌门人刘苏里透露，万圣有一种陈列摆放的技巧，叫做五马换六羊，小羊换大羊。 也就是说万圣的图书是按照五级的展示顺序，在有规律地移动，因此给人以常新的感觉。新书平台→塔台→分类平台→书柜平台→上架。塔台是最重要的展示区，摆放的是每周销量在前１７０名图书，有的书卖得好，走到第二步就停下来不动了；有的则从新书平台直接就上书架上面去了；有的则一步步走。 何为小羊换大羊，刘苏里曾讲过：比如最早只有一本王小波的书，过了一段后出了４本王小波的书，那么就需要把王小波的书和研究王小波的书放到一起。原来你看到一本王小波的书，过了１５个架子又看到一本，不会有太大的反应。但如果四五种王小波的书，以及二三本研究他的书放到一起，你就会觉得，原来王小波的书这么多呀。对于来万圣书园的读者而言，从一进书店大门陈列营销已经开始了，从门口陈列、楼梯橱窗再到店堂，一级一级的陈列在反复加深读者的视觉印象。 　　人文学术类图书一般具有种类较多、复本偏少、销量偏低的特点，不太可能像畅销书那样在显眼的地方集中码堆进行销售。所以在陈列上首先要严格按照图书的营销分类进行货架陈列；其次巧妙地利用道具尽可能的正面出样；再次深入研究图书的相近相关原则进行主题陈列，以帮助读者较快地找到自己所需的图书。 　　学术图书的读者普遍受教育程度都比较高，他们可能对于某一方面比较感兴趣，甚至说是这方面的专家，他们选书购书有很强的针对性，往往只关注某一类的图书，这就需要陈列时更加注意分类。现在风入松是以国图分类法为基础，再辅助以一些专类集中展示，同时这些展示却也不是固定的，风入松会根据长期以来读者的购买习惯和学术热点而形成新的摆放样式。在各平台的重点陈列上，注意图书的关联性。例如对于新书平台，风入松会把作者相关的其他图书进行同期展示。 　　而在推荐上则不宜采用在畅销图书营销中惯用的荣登榜首、销量第一、必读书等强势语言，而应从图书在该学