李胜VISA全球品牌中国式推广.docVIP

李胜VISA全球品牌中国式推广 　　2008年3月，国际信用卡巨头VISA上市，筹得资金179亿美元，是美国历史上最大的一次IPO。 　　 　　在VISA上市一周年之际，《新营销》记者就奥运营销的相关问题对VISA中国区总经理李胜进行了专访。李胜说：“一年来，VISA和中国一起经历了太多的大喜大悲，从VISA成功上市到5?12汶川大地震，从北京奥运会获得巨大成功到接踵而来的全球金融危机。然而这一年却是VISA进入中国市场16年来最为关键的一年，就像是一次大考，考验着VISA的计划和应变能力。结果证明，VISA克服了各种困难，完成了预定的任务，我们没有给自己留下任何遗憾。” 　　 　　VISA的市场生存法则 　　 　　普通消费者接触VISA大都是从信用卡右下角“VISA”这四个字母开始的，至于更多地获取VISA的信息，则有可能是通过成龙、姚明和刘翔等娱乐和体育明星代言的广告。但要真正地享用VISA支付服务，对于中国消费???来说，只有在国外刷卡消费时才有机会体验。 　　VISA虽然已经在中国开展业务16年，很多信用卡用户也是VISA的用户，但作为全球知名的支付品牌，其在国内刷卡支付领域依然没有收入。原因很简单，根据中国市场的游戏规则，这家全球首屈一指的银行卡支付公司目前还不能参与银行卡人民币跨行交易处理业务。更准确地说，人民币国内跨行支付市场对所有外来者都没有开放。 　　“我们唯一的选择就是等待。”但李胜解释说，VISA的等待并不是消极的。2008年8月，VISA选择在中国召开其上市之后的第一次全球董事会，此举足以证明中国市场在VISA全球战略中占据着极其重要的地位。事实上，VISA一直在培育中国市场，提升中国消费者对其品牌的认知度，同时也在不断地做好外卡收单业务，提高对国际持卡人的服务水平，拓展市场。截至2008年6月，北京一共有3.8万家商户可以使用VISA卡，而在5年之前，北京市场几乎是空白。到北京奥运会开幕前夕，VISA在全国各地发展了21.6万家特约商户，并与中国金融机构密切合作，协助它们在全国各地安装了10万台受理外币卡的自动提款机，以迎接北京奥运会期间蜂拥而至的国际游客。目前，中国拥有的可以受理外币卡提现的ATM机数量仅次于美国，在世界上排名第二。 　　“即使是一个全球性品牌，针对特殊的市场，你要改变你能改变的，适应你无法改变的―这就是VISA的市场生存法则。”李胜说。 　　 　　“骨灰级”玩家的体育营销之道 　　 　　如果说奥运会本身就是一个GAME，那么VISA可以说是一个“骨灰级”玩家！ 　　北京奥运会是VISA第12次赞助奥运会，而VISA与国际奥委会的赞助合同已经签署到2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。 　　虽然每次赞助都要投入巨额费用，而且赞助费用在不断攀升，只有收益大于投入的时候，奥运会赞助商才能坚持下来。李胜说，作为国际奥委会的独家支付卡和官方支付服务赞助商，VISA借助奥运会在全球范围内扩大影响力的过程，也正是奥运会在金融支付领域不断提高要求的过程。“从长远来看，北京奥运会对中国体育营销的影响肯定是正面的。但是也有负面影响，其一是企业在北京奥运会前期盲目投入和过度投资，实际上这是对体育营销的一种打击；其二是后奥运时期，仿佛得了‘产后综合征’，企业显得有些疲劳。由于前期盲目投入，导致奥运营销效果达不到预期的目标，一些企业甚至认为‘体育营销是一个错误’的结论，在后期把前期的投入全都给否定了。”李胜说，其实这不是一个问题，真正懂得体育营销的企业，往往在奥运会后继续做体育营销，甚至投入更多的资源，因为它们尝到了甜头。 　　 　　全球化战略与本土化执行 　　 　　今年3月2日，VISA发布了其必威体育精装版的全球推广主题“带上VISA，付诸行动”，以此取代先前针对北京奥运会推出的“刷新梦想”。 　　李胜介绍说，这是VISA成立50年来首次将自己的广告宣传活动整合在全球统一的主题之下。“以前我们没有办法做到这一点，是有客观原因的。在上市之前，VISA的业务分为6个大区，分别是加拿大、美国、亚太区、拉丁美洲、中东和东欧，其在全球各地是不同的实体，在这种情况下，客观上VISA不太可能成为一家全球化运营的公司。上市后，我们希望为曾经的‘6个公司’找到同一个出发点，从VISA品牌的共性开始，在同一个品牌之下传递统一的信息。”李胜说。 　　 　　虽然目标相同，但在具体执行的过程中，由于各地市场的差异性，不同的市场侧重点也会有所不同。但李胜认为，这类似于“命题”与“作文”的关系。之所以统一“命题”，因为是同一个品牌，在中国看到的VISA品牌和在南非看到的VISA品牌都是VISA品牌，它要有一定的框架作保证，体现VISA品牌的共性。“命题”之后就要写“作文”了，同一个“命题