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最具性价比黄金时段特殊广告形式 　　越来越多的广告主开始认识到并关注起来，消费者注意力的稀缺已经成为市场向企业、向品牌亮起的不可忽视的警灯。 　　 　　激烈的市场竞争培养了愈发理性的消费者，他们已经对广告信息产生了自发抵制的免疫力――不再盲目迷信，而是理性对待，尤其对那种狂轰乱炸的商业广告，消费者就更加无动于衷了。 　　作为助广告主运筹帷幄的策划人来说，面对日趋恶劣的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，必须寻找到一种更为有效、到达率更高的广告形式，既不需要巨额花费购买广告时段，又能迅速准确，如眼镜蛇出击般攻破消费者心理防线，达到其认知、认可品牌的目的。 　　结合对当前媒介市场和传播手段的分析研究，我们发现，植入式广告形式之一――天气预报景观联播能够有效实现这些传播任务。 　　 　　天气预报景观的定义 　　 　　在天气预报节目中以5秒静态标版形式展示产品LOGO、企业形象、品牌信息的广告形式，伴随天气预报信息一起出现，占据屏幕1/3～2/3版面。 　　 　　天气预报景观的特点 　　 　　作为植入式广告形式之一，天气预报景观拥有其独特的优势： 　　1、 高集中度、高收视率、大众化收视特点 　　图1收视偏好数据显示，天气预报是继国内新闻和电视剧之后的第三类主流收视栏目，人口收视集中度较高，说明天气预报是深受大众喜爱的栏目之一。 　　 　　图2所有频道天气预报节目时段均分布在晚间18：50～20：00的黄金收视时间，正是频道全天收视的最高峰时段；以26家卫视收视率计算，平均收视率达到6，拥有仅次于黄金时段电视剧的高收视率表现。 　　而天气预报节目的受众构成极具大众化特点，如图3，收视人群男、女性别构成均衡，年龄层次分布广泛，各个年龄段收视人群比例接近；从学历、收入、职业的分布来看，仍然具有大众化的人群构成特点，因此，天气预报是一档大众性收视集中栏目。 　　2、 稳健的收视走势和高到达率 　　根据与相同时段硬广告收视对比发现（图4），景观广告嵌入在天气预报节目中，跟随天气信息同时播出，获取非常稳定的??视，当节目由广告段进入天气预报时，会有一定比例人群加入收视，收视率有一定升高；而由节目时段进入普通广告段位时，收视率会有相对较大回落，也就是说，有相当数量的受众进行换台，因此，普通广告段位换台几率较高，而天气预报景观广告却屏蔽了这一缺点。 　　 　　如图5，受众对天气节目具有稳定收视习惯，节目忠诚度较高；只要收看天气预报信息,就一定会看到景观广告,避免了观众对纯广告的回避性,因此，其广告到达率极高,能有效地把广告信息传播给目标受众。 　　 　　3、 高性价比和高可信度 　　如图6，与同时段的5秒硬广告相比，天气预报景观的投资性价比更高。绝大部分频道（24家卫视和央视）天气预报景观的每收视点成本都是同时段硬广告平均每收视点成本的1/2左右。 　　同时，天气预报信息是由国家气象局发布，具有新闻信息的权威性和严谨性，能够赋予品牌更强的品质感和信任度，这一点是普通硬广告所无法比拟的。 　　 　　卫视天气预报景观联播的优势 　　 　　相对于天气预报景观本身的固有优势，与央视天气预报景观相比，卫视天气预报景观有其自身的特点，传播性价比更高： 　　1、 与央视天气预报收视人口相近，但区域针对性更强，省域覆盖能力更优。 　　 　　如图7，随机抽取安徽、广西、江西、江苏和山东5省为例，在本省区域内，收看央视天气预报和本省天气预报的收视千人基本接近，而在广西和江西两省，收看本地天气预报的人口甚至超过央视；整体来看，每个省内央视天气预报和本省天气预报的收视人口基本相当。 　　央视天气预报以经济发达城市和省会城市为主，其主要收视集中在核心城市；而卫视天气预报对本省二、三级市场均有详尽报道，对本区域的覆盖能力更强，涉及的区域市场更广、更深，非常适合企业对二、三级市场的深耕运用。 　　2、 传播形式更加灵活，可根据企业市场的分布进行优化组合。 　　央视节目覆盖全国，其广告价格也是以全国市场为考量而制定的，对于市场分布不广或预算不足的企业来说，无疑会造成一定程度的资源浪费；但卫视天气预报景观，分布在全国的24个省级卫视中，每一个都可以实现单独购买，自由组合，企业可根据营销目标和市场分布，有选择地进行传播的组合，实现对核心市场的精准传播。 　　3、 卫视天气预报景观联播的平均收视点成本更低，传播优势更加明显。 　　 　　如图8，把全国分为七大片区，分别对区域卫视景观联播形式与央视天气预报景观收视点成本进行对比，从每个大区的收视数据来看，卫视景观联播的广告点成本都远远低于央视景观。因此，对于传播预算不足或市场分布不广范的中小企业来说，卫视天气预报景观联播播能够很好地解