月月舒老中药时尚变身.docVIP

月月舒老中药时尚变身 　　宛西制药的一句“服月月舒，月月舒服”广告词曾响彻大江南北。1997年销售额达7600万元的高峰之后，由于假货扰乱市场，加之宛西制药在广告方面大幅削减预算，月月舒痛经宝销量迅速下滑，慢慢淡出消费者视野。 　　如今，产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变――十几年前的消费者多已为人母，而本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来。月月舒断代了。 　　年轻化：在当前市场上，痛经药物不少，但多是妇女痛经颗粒、妇康宁片等，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。而且，很多痛经产品为了抓住消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症统统管用。功能之泛，让80后主流消费者无从选择。 　　有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，反而会招来反感。 　　个性化：80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。 　　时尚化：80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也是如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。 　　快消化：80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。 　　 　　战略升级：五步修炼，飞“月”高峰 　　 　　行动一：功效明晰化，对症买药最简单 　　“服月月舒，月月舒服”的广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接，没有与目标消费群的硬需求――消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。 　　月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化，跳出功能泛说、人群泛做的怪圈。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经”，用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择! 　　 　　行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆 　　感性、个性、自我的80后虽然喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译，并且也不能太含蓄，要让人一听就知道，易于传播记忆。 　　想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。经过一番网络“海选”，福来征集到月经的37种表达方式，两轮筛选后，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。最后，又通过QQ、MSN及女性论坛进行测试，最终“那个来了”高票当选。 　　痛经=“那个”，雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。 　　 　　行动三：包装快消化，选择药品心轻松 　　在包装设计上，福来坚持策略化思考、市场化设计、唯美化表现的设计理念，同时，跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，甩掉药味，让吃药也轻松。 　　在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思悠闲地翻看着青春日记。 　　好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。 　　 　　行动四：品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言 　　在80后的眼里，所有的品牌分为两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对于一个沉寂十几年的老品牌，仅靠原有的品牌积累远远不够，或许可以通过抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。 　　在众多港台女明星中，一个台湾女子组合――S.H.E渐渐进入福来团队的视野，她们青春、可爱、有活力，形象清新健康。再加上近年来，她们的知名度和影响力日渐提高，而且从来没有代言过药品，不会冲淡观众对月月舒品牌的印象，是最合适的人选。经过与S.H.E经纪公司的多方接洽，福来项目组接到台湾方同意S.H.E代言的答复。 　　接踵而来的问题是，宛西制药能不能接收S.H.E高额的代言费?宛西制药董事长孙耀志