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品牌结构原理与应用 　　[摘要] 在经济日益全球化的今天，品牌在企业间竞争中的地位越来越得到重视。怎样选择适合自己的品牌结构是企业品牌战略的重要组成部分。本文将探讨品牌结构的定义和类型，并结合实例讨论企业品牌结构的应用。 　　[关键字] 品牌 品牌结构 托权 　　 　　一、品牌结构的定义 　　 　　品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。企业精心设计的品牌结构会使得各品牌分工明确，定位精准，并且品牌之间相互协调，避免目标市场重叠引起得资金浪费和内部恶性竞争。例如著名运动品牌耐克旗下除专业运动系列外还拥有儿童品牌Nike Kids和休闲品牌Nike 360分别针对高档童装童鞋市场和高档休闲服市场，成功地占领了相应的细分市场。 　　在理解并选择合适的品牌结构??讨论企业各品牌之间的关系时，有三个概念的含义十分重要：托权组织，受托品牌和驱动作用。 　　托权组织：指的是各品牌的拥有者，多为企业组织。托权组织往往本身就具有一定的品牌效应，如索尼等，本身就是品牌（此时，托权组织也称主品牌）；或如宝洁，为旗下众多知名品牌（汰渍，海飞丝等）的集合体。虽然托权组织有时候也以主品牌的形式出现，但是它更主要的作用在于体现了企业的实力和文化以及其所拥有品牌的共性。 　　受托品牌：指承载了企业明确的市场目标，为托权组织所拥有的品牌，也称为亚品牌。亚品牌可以是产品的型号，如奥迪的A4,A6和A8系列轿车，可以是企业主品牌的后缀，如别克赛欧轿车和别克凯越轿车，可以是完全独立的品牌，如德芙巧克力（很少有人知道德芙的托权组织）。 　　驱动作用：驱动作用是指品牌对消费者购买行为的决定作用，是研究消费者心理学的关键之一。企业决定托权组织和受托品牌哪一个起主要的驱动作用直接影响企业设计和选择品牌结构。例如：购买耐克篮球系列产品的消费者更多是冲着耐克这个牌子来的，此时托权组织起主要驱动作用；相反，对一位习惯使用汰渍洗衣粉的家庭主妇来说，汰渍是不是宝洁的产品不是那么重要。在这里，起主要驱动作用的受托品牌。 　　 　　二、品牌结构的类型 　　 　　根据托权组织和受托品牌各自驱动作用的大小以及二者联系的紧密程度，我们将品牌结构的类型作如下划分： 　　图1 品牌结构图 　　上图三种品牌结构的类型自左向右，托权组织的驱动作用逐渐减小，受托品牌的驱动作用逐渐增加。各种类型的特点如下： 　　托权组织主驱动型：此类型品牌结构中，托权组织起主要的驱动作用，受托品牌的驱动作用很小或没有。一个著名的例子是宝马汽车。该品牌的受托品牌仅仅是型号，如３系，５系和７系等，宝马的忠实消费者在换车的时候往往只是从一个型号换到另一个型号。 　　共同驱动型：托权组织和受托品牌在这种品牌结构中共同起着驱动作用，它们对消费者的购买行为共同产生影响。对于选择共同驱动型品牌结构的成功企业来说，主品牌代来的产品背景和受托品牌代来的品牌联想对产品的成功缺一不可。例如雀巢公司在中国时常有雀巢咖啡（Nescafe）和雀巢茶（Nestea）等产品。雀巢品牌象征的优质、方便以及它的咖啡产品和茶产品的品质共同造就了雀巢食品在各自细分时常上的成功。 　　受托品牌主驱动型：这是一种受托品牌对消费者起主要影响，托权组织的影响忽略不计的品牌结构。此时，受托品牌和托权组织的联系比较松散。例如近年来在中国果汁市场取得不俗成绩的饮料果粒橙。该产品以其良好的口感在本以十分饱和的国内果汁市场上杀开了一条血路，但很少有人知道它也是可口可乐公司的产品。二者的联系仅仅是果粒橙的外包装上的小字，而大部分的购买者都不是认准可口可乐去的。 　　需要说明的是，企业的品牌结构选择往往不是单一的，而是几种类型的混合或者嵌套，例如可口可乐公司在中国大陆市场的主要品牌之间以及某一品牌下的嵌套的品牌结构： 　　图2 可口可乐公司品牌结构图（部分） 　　可口可乐公司运用的就是典型的混合型品牌结构，这需要企业根据市场战略灵活运用。 　　 　　三、影响品牌结构选择的因素 　　 　　决定一个企业品牌结构的因素很多，归纳起来，有如下三点： 　　1.品牌联想 　　托权组织本身的联想与受托品牌的联想越一致，企业越应采用品牌结构图（图1）中靠近左边的结构。这样既可以共享托权组织的共性，又可以发挥受托组织的个性。此时受托品牌可以拓展主品牌的品牌联想。万宝路香烟使人联想到美国西部驰骋的牛仔，当该公司决定推出有着类似联想的服装时，自然地选择万宝路作为服装的品牌。例如奔驰汽车代表稳重，高贵的生活，如果推出另一系列高档轿车，那么依然，可以使用奔驰品牌，构成托权组织主驱动型品牌结构，因为新产品的联想与原产品一致；如果奔驰可推出一款适合年轻