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咖啡大战愈演愈烈吸引咖啡爱好者新战略 　　星巴克（Starbucks）利用消费者对咖啡的酷爱获得64亿美元的年收入，公司旗下的咖啡馆将近6000家，目前平均每天有5家新店开门迎客。其他众多咖啡销售商因而对星巴克所夺取的高额市场份额虎视眈眈。但沃顿商学院的市场营销学教授认为，有些公司由于太专注于与星巴克一决高下，因而他们可能会放弃一个已被证明有发展前景的细分市场。 　　 　　 华伦?巴菲特（Warren Buffett）曾经把香烟誉为完美的产品：“香烟的成本只有一个便士，但却以一美元的售价卖出。而且还能令人上瘾。” 　　 眼下的咖啡生意与香烟非常相似。无论咖啡的售价多么昂贵（星巴克的拿铁咖啡售价根据地点不同而变化，但大约在3.5美元左右），其原料也不过是一杯水、少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟加工而成。星巴克（Starbucks）就利用消费者对咖啡的酷爱获得64亿美元的年收入，公司旗下的咖啡馆有将近6000家，目前每天平均有5家新店开门迎客。其他众多咖啡销售商因而对星巴克所夺取的高额市场份额虎视眈眈。 　　 邓肯甜甜圈（Dunkins Donuts）连锁店在过去几年中通过不断推出各种新的咖啡种类来拓展经营。最近《华尔街日报》（Wall Street Journal）刊登文章指出，邓肯甜甜圈正在推出新的食品供应种类并将部分门店装修成咖啡馆风格。店内出售的咖啡包括咖啡冰沙（Coffee Coolatta）以及新近上市的Turbo Hot，即在咖啡表面淋上一份香浓的Espresso（意式浓缩咖啡）。连锁店女发言人苏珊娜?诺维茨（Susanne Norwitz）说，这些变化再加上新的广告宣传旨在告诉消费者，“我们店里虽然没有舒适的沙发和无线网络接入服务，但我们卖的食品物超所值而且方便快捷。”尽管邓肯甜甜圈出击星巴克的意图是司马昭之心路人皆知，但诺维茨仍坚持说这些变化之举的目的并不是要抢夺星巴克（总部设在西雅图）的客源。她说：“我们不过是在坚持过去一贯的做法，吸引那些直言不讳、严肃认真的老顾客。” 　　 麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司（Newmans Own）进行联合行销。就连7-11便利店（7-Eleven）也开始出售卡普基诺咖啡和宣传自己饮料中含有美味的大豆成分。 　　 但沃顿商学院的营销专家警告说，这些举措可能会让这些公司误入歧途。有些公司被星巴克横扫各地的拓展势头弄得心烦意乱或者害怕自己的顾客被星巴克抢走，于是可能会放弃一个其实他们只要坚守阵地就能获得盈利的细分市场。出于对星巴克红火生意的羡慕，某些公司可能会放弃自己原有的忠实顾客。营销学教授彼得?菲德（Peter Fader）说：“任何成熟的市场上都有注重价格、注重品质抑或注重便捷性的顾客。有些人喜欢享受服务，有些则更讲究体验。零售商要做的就是决定自己要进入的细分市场，只要选择得当就能获得成功。” 　　沃顿商学院营销学教授沙维?德雷兹（Xavier Dreze）指出，出售还算得上可口的咖啡是现在许多快餐店可行的选择。以邓肯品牌旗下的邓肯甜甜圈连锁店为例，该店出售小甜饼和油炸饼，同时兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在卖果酱夹心甜甜圈（现在也卖松糕和过水面包圈）的同时兼售还算过得去的咖啡，顾客就会光顾别的快餐店。而顾客一旦离开可能就不会再回头。 　　 　　按需定制的咖啡 　　 　　沃顿商学院杰?贝克零售业项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）董事总经理比尔?科迪（Bill Cody）认为，星巴克和旧金山的毕特咖啡（Peets Coffee and Tea）、明尼阿波利斯的嘉里伯咖啡（Caribou Coffee）等许多规模较小的公司发现消费者对咖啡的意识正在增强，他们接受某种咖啡的门槛也在提高。有些顾客即使不愿花4美元买杯香浓四溢的拿铁（latte），他也不想喝咖啡过滤壶里倒出的煮得太过的咖啡。他说：“现在大多数的消费者不仅要求新鲜，还希望咖啡是按照自己的需求手工冲泡的。” 　　 罗伯?普莱顾担?魑?潭ü郝虻纳唐罚?Х然鼓艽??渌?唐返南?邸Ｆ绽乘故潜鲋菀患颐??尥蓿?awa）连锁便利店的首席营销官，他还是沃顿商学院的兼职教授。“咖啡好像总是与晨报、甜甜圈或者早餐三明治等许多东西一起出售。”人们每周平均有五到七天会去买咖啡，而且常常在同一家店购买。商家最青睐的就是这类忠诚的顾客。 　　 咖啡文化的普及让更多的人整天都离不开咖啡，这就意味着“娃娃”这样的商家可以卖出更多的咖啡。普莱斯指出：“优质的咖啡其实已经走向大众。我们有些高端的竞争对手企图以舒适的环境和不菲的价格抓住顾客的心，但让咖啡成为几乎所有寻常百姓都能享受的奢侈品并不困难。” 　　 与诺维茨所言的“舒适的沙发和无线网络接入服务”一样