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后涨价时代日化企业网络转型 　　此起彼伏的“涨”声中，日化企业选择了“集体线上转型”。其网销模式怎样？企业顺利实施网销策略的关键何在？ 　　 　　今年3月底，宝洁、联合利华、纳爱斯等日化巨头纷纷扬言将对部分产品进行涨价，涨幅在5%～10%。理由非常简单，因为自去年以来日化类产品的原材料价格上涨超过50%，这直接导致日化企业的生产成本上升了25%。但是，日化产品作为大众的生活必需品，其价格的上涨必定会对日常生活产生巨大影响，同时威胁到中小日化企业的生存发展。近日，发改委对于联合利华多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”的行为开出了高达200万元的巨额罚单。拿联合利华开刀，对于其他的日化企业是一种警示，更是一种威慑。 　　 　　扎堆转型的背后 　　 　　推动产品终端价格的上涨，对于日化企业来说是种头痛医头脚痛医脚的权宜之计，不但导致消费者在短时期内难以接受，企业也不得不承受涨价的阵痛，并且许多实力薄弱的企业甚至会因此而一蹶不振。其实，依托网络渠道的蓬勃发展，日化企业也正在逐渐脱离传统渠道的涨价旋涡，纷纷转向这一新的市场蓝海。根据艾瑞咨询发布的《2009～2010年中国网络购物行业发展报告》统计，网购约分割掉化妆品销售总额6%～9%的销售份额，其总量估计已突破150亿元。包括涨价风波的主角宝洁和联合利华也开始把更多的目光投向了网络。日化企业的“集体线上转型”也预示着网络渠道正逐步取代传统渠道，而这一趋势的背后隐藏着哪些诱发因素呢？ 　　成本攀升，竞争激烈。各类代言费、广告费、上架费和促销成本逐年攀升，以央视广告为例，在频道资源并没有很大调整的情况下，2011年的黄金时段招标金额竟高达126亿元，连续两年保持20%的增幅。这对日化企业来说是巨大的负担，在竞争日趋白热化的今天，营销投入与生产成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味着品牌曝光率低，市场的蛋糕就很难分得。 　　渠道饱和，短板凸显。如果日化产品不具备独特的产品概念或品牌特色，则很难赢得市场的青睐。宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，拥有着中小日化企业无法企及的核心竞争优势，并造???了行业霸主地位。其实，涨价有助于这些日化巨头进一步巩固其行业地位，利润少可以少做促销、少投央视或缓推新品，但它们的品牌和顾客忠诚度等无形资产优势仍然存在。而对于本土的中小日化企业来说，缺乏产品创新、品牌知名度较低、企业资金不足以及分销渠道有限等短板都降低了它们的终端议价能力，跟风涨价只能让它们失去消费者，从而退出行业竞争。 　　网络转型，赢利契机。较之传统的营销战略，网络营销通过整合社会化媒体资源，不仅可以帮助日化企业有效降低营销成本，而且可以为它们更深入地开展广告创意、吸引消费者关注、突破传统营销思维带来新的赢利契机。但是日化企业必须深入研究哪些因素会触发消费者进行网购，总结来说：一是消费者觉得物超所值，较大的优惠力度促使其下单；二是网购的便捷性，消费者宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找到的商品；三是消费者通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买欲望。这三个关键点决定了日化产品网络营销的特点：实惠、品类多、有良好的口碑。依靠这类优势，日化企业可以迅速打开市场局面。 　　 　　社会化网销模式 　　 　　面对日益高涨的营销成本和日趋激烈的行业竞争，日化企业带有集体性质的渠道转型符合行业发展的规律。对于网络渠道纷繁复杂的营销模式，日化企业又该如何结合内部战略资源，选择合适、有效的营销策略就成为企业网络转型的关键命题。 　　 　　“撒网捕鱼”有门道 　　在传统营销模式中，日化企业通常将广告投放在行业杂志和电视媒体上，这种模式如同一种“撒网捕鱼”的做法。日化企业全凭经验去分析大概哪个海域有鱼，然后完成撒网、拖网和收网的动作，收获多少全凭运气，而且“鱼”是怎么捕获的也不得而知。 　　但是网络营销则完全不同，日化企业除要懂得哪里有“鱼”之外，还要懂得渔网怎么抛，如何吸引更多的“鱼”来到网里，甚至是让“鱼”去吸引更多的“鱼”一起来。这就牵涉到两个问题：一是消费者如何接触到企业，二是怎样引发顾客的消费行为和传播行为。例如，法国娇兰的新品“幻彩流星粉球”在上市初期借助聊天软件QQ登陆后弹出式的当日综合资讯页面、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积硬广展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏后，即可通过QQ软件将活动信息发送给好友，以此推动“关系链”中的多次传播。 　　其实网络营销最基本的模式就是企业通过在目标受众浏览率高的网页投放广告，吸引他们关注企业的品牌活动，从而提高品牌曝光度。但是目标受众的分析尤为重要，它将决定日化企业应该使用哪种网络媒体去进行品牌推广。假设目标消