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后消费时代品牌工程从肉搏战到现代步兵系统 　　后消费时代的来临 　　 　　中国目前大部分的本土企业是在改革开放后建立的。在健康发展的社会主义商品经济和市场经济环境下，经过二十多年的市场竞争和淘汰，企业经历了草创阶段、学步阶段，正在逐渐进入青春期阶段。在企业青春期阶段，企业面临着二次创业计划，需要推动规范化管理：蓄积力量，建立系统化管理；保持企业持续成长，成为行业领导者等经营课题。表现在品牌方面，企业会感受到品牌价值短板给企业持续增长带来的压力，明显表现出品牌建设的操作管理无序化正在形成资源的浪费，尤其是在日益恶化的中国传媒环境中，广告的效果与企业的广告费用投入不成正比，企业开始重视建立品牌工程的建设。中国本土企业正在大量形成中段性品牌。 　　从中国消费市场的客观成长角度分析，主要消费者的社会审美接受程度大致可以分为20世纪70年代前和70年代后，尤其是70年代后的消费者出生在改革开放后，在经济观念和思想意识方面接受了中西方文化的教育，在消费审美角度与70年代前的人群具有明显的区别。亚太品牌管理学会的资深品牌专家梁国荣博士将中国目前的消费者特征归纳为三种类型：禧人群、雅人群和派人群。禧人群重视大众类型的产品特征，关注生活用品的数量和售卖价格，关注产品的功能点：而雅人群重视的是个性化消费品，关注生活用品的质量和个性化的价值观，关注品牌的文化：派人群的审美接受程度要求则更高，往往与商品品牌赋予的“尊贵”、“豪华”、“昂贵”等特点相联系。以上三种类型的消费人群表现在中国消费市场的社会阶层，禧人群主要分布在中下层经济收入人口中，雅人群主要分布在中层和中上层经济收入人口中，而派人群则分布在社会上层中。无论从70年代后的消费人口总数或是社会阶层角度，雅人群正在形成中国消费市场的主力。 　　差异化竞争是中国现阶段商品竞争的关键因素。社会化大生产主要分为规模大生产和差异化大生产两个阶段。在规模化大生产阶段，市场供不应求，消费者追求数量的满足；在差异化大生产阶段，商品物质丰富，市场供大于求，消费者注重质量的满足。在差异化大生产阶段中，又可以分为应变阶段、个性化阶段和设计阶段三种产品战略。应变阶段中，企业根据市场的需求和竞争对手分析，随时调整自己的产品策略，创造独特的差异化卖点(USP)，以取胜市场；个性化阶段的企业产品则通过企业所有的资源，集中打造长期不变的产品属性和价值观，以品牌为核心打造具有个性化的产品战略：设计阶段的企业则更多地表现设计的思想和理念，在产品研发方面始终最领先，企业始终保持创新、时尚、领先的风格。中国目前的消费市场日益复杂，由于是中国的本土企业，在技术方面难以超越，产品功能差异化也变得更加困难，要实现企业在中段品牌企业生命周期中的顺利晋级，必须考虑以品牌为核心的品牌工程建设的二次革命。 　　 　　中国本土企业肉搏战品牌建设的陷阱 　　 　　分析中国大部分本土企业品牌建设的思路，归纳为“肉搏战”的方式。顾名思义，就是凭借企业的人力、物力和财力等资源，以营销为主要方式，来获得品牌优势，这是一种短期的机会导向的品牌战略。在后消费时代的市场环境、营销环境和消费者购买特征下，采用“肉搏战”的品牌建设方式已经见效不大，或者对企业品牌长期战略的贡献效益正在减弱。 　　1，单一营销方式的贡献正在减弱。20世纪90年代，中国消费市场逐渐进入供大于求的时代。在十多年的营销实践中，中国本土企业形成了两套市场营销的模式。一是整合广告传播思路，谁的广告花费额(SOS)越多，获得更多的广告占有率(SOA)，谁就在销售中取胜。二是在本世纪初中国本土企业开始了系统化的促销管理，从产品结构和卖点的挖掘、商品价格的研究、促销人员培训、促销方式的研究、产品的陈列、商场终端的POP统一管理等各个相关环节进行系统化的管理，达到有效提升销售的目的。以上两种思路曾经有过其高效率、高作用的时刻，但随着企业的发展和市场竞争的加剧，以上两种办法完全依赖于企业资源的投入量来获得竞争优势，而无限的投入使企业的利润、效益大量消耗，企业如果无法获得广告和促销上的竞争优势，销售将出现疲软无力的现象，其前景将是把企业带入一个黑暗的死胡同内。 　　2品牌软骨病。有些企业在品牌建设的过程中发现，无论企业投入多少广告资源，品牌价值的提升速度依然非常缓慢，甚至出现停滞不前或无法促进销售的现象，这就是品牌软骨病。品牌软骨病出现的根本原因是企业产品的问题，企业没有成功的塑造和推广自己独特的产品形象，或者没有市场明星产品的研究开发。这样，在消费者方面，他们不能对企业的品牌产生注意力，无法形成优势心理的品牌认知，无法改善和提升他们对品牌的消费态度，品牌软骨病自然就形成了。所以，品牌建设工程不单单是销售部的事情，也不单单是市场部的事情，而是一个综合的、系统的工程。 　　3，消费者通