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关系营销导向对顾客忠诚影响机制研究 　　关系营销导向是企业强调建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。关系营销导向影响顾客与企业的关系质量，进而影响顾客对企业的忠诚（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001）。关系质量是顾客对关系强度的总体评价（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001），对关系质量的研究多数以顾客与企业为关系主体。 　　Palmatier等（2007）认为关系质量既包括顾客与企业的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Fir-m，以下简称“顾企关系质量”），也包括顾客与服务人员的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服关系质量”）。此外，在中国特有的文化背景下，还有一个区别于西方关系（Relationship）的私人关系（Guanxi）。顾客与服务人员的私人关系（Guanxi Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服私人关系”）也是一???关系质量（Shi etc.，2011）。顾服私人关系是顾客和服务人员之间通过交往而形成的对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。综上所述，关系质量由顾服关系质量、顾服私人关系和顾企关系质量三者构成。在人际接触型服务中，服务人员与顾客接触较多，更容易建立顾服关系质量和私人关系。本研究关注关系营销导向是否通过三种关系质量影响顾客忠诚？ 　　 针对上述问题，通过回顾已有文献，我们建立了三种关系质量在关系营销导向与顾客忠诚之间的起中介作用的模型，并提出研究假设。然后，从消费者和企业两方面收集数据，获得配对样本，通过对获得的数据进行统计分析，对研究模型进行检验。最后，对统计结果进行讨论并指出未来研究方向。这些研究有助于丰富和拓展关系营销理论，同时对服务型企业提高顾客忠诚具有指导作用。 　　 一、 文献回顾 　　 1. 关系营销导向。导向的本意是关注的重点（Deshpande、Farley Webster，1993），通常被认为是一种企业的价值观。营销领域有研究导向的传统，营销导向先后经历了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向等（科特勒、凯勒，2006）。关系营销导向是一种强调企业建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。关系营销导向指导企业的营销活动，关系营销导向意味着企业对建立顾客关系的投入，长期的视角，关注关系本身而不是一次具体的交易，和以和谐方式解决冲突（Wang，2007）。Palmatier等（2006）发现，关系营销导向对顾企关系质量有积极作用，进而对顾客忠诚产生积极影响。 　　 2. 顾服关系质量和顾企关系质量。关系质量是顾客对关系强度的总体评价（De Wulf、Schrde Iacobucci，2001）。对于关系质量包含的维度，学者们有不同观点。Crosby、Evans和Cowles（1990）认为关系质量是由满意和信任组成的更高阶的概念。顾企关系质量对顾客忠诚有积极影响（Palmatier etc.，2006）。Palmatier等（2007）引入了顾服关系质量的概念，将顾服关系质量定义为顾客对与服务人员关系强度的总体评价。顾服关系质量对企业绩效有积极影响（Palmatier etc.，2007）。 　　 3. 顾服私人关系。在现实中，私人关系（Guanxi）通常被称为“关系”，例如，人们常说：“我俩关系很好”和“找关系”等。为了与国外的关系（Relationship）相区别，本文使用私人关系来表示“关系”。私人关系由“关”和“系”两个词组成，指通过某道门（关）进入某种联系中（系）（Wang，2007）。通常私人关系被定义为人和人之间通过交往或联系而形成的，对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。私人关系与关系质量既有相同点又有区别。两者的相同点包都强调相互理解、合作和长期导向（Wang，2007）。两者的不同之处包括：关系质量的对象既可以是企业也可以是个人，而私人关系的对象只能是个人（Yang，2011）；关系质量的指导原则是西方文化中的法和理，私人关系的指导原则是“圈子”和感情等社会规则；关系质量的维度是关系满意和信任，其基础是服务人员专业性（Haley、Tan Haley，1998），经济特征明显；而私人关系的维度是人情和面子和感情，其基础是人与人的社会交往，社会特征显著（Wang，2007）。 　　 私人关系对企业有重要作用。私人关系可以降低企业的不确定性（庄贵军、席酉民，2003）、提