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关联理论在仿拟类广告中运用 　　[摘要] 作为修辞格中的一种，仿拟使用广泛，探求其理论基础很有必要。关联理论从信息处理的认知特点出发，认为语言交际是一种认知过程，即人们通过相关的知识来进一步推导新信息，从而理解话语，认识世界。研究发现，关联理论在仿拟类广告中起着重要作用，具体在语音、语义和语篇等三个大的方面得到广泛运用。 　　[关键词] 关联理论 仿拟类广告 语音 语义 语篇 　　 　　广告advertising一词源于advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。对广告语的设计者来说，时（空）间就是金钱，要使自己的广告语收到最佳效益，就必须努力借助精彩的言语表达形式，在最短的时间、最小的空间里吸引住最多的受众，把有关信息最有效地传播出去并让它牢牢地驻留在人们的记忆中。美国广告大师David Ogilvy曾说过，在广告语中，“Every word in the copy must count.” （吴晓岚等，2007：10）广告文字真可谓字字值千金。为了达到在有限的空间内最大价值地实现广告传递信息、说服受众的功能，充分利用文学修辞手法必不可少。作为修辞格的一种，仿拟经常使用。 　　一、仿拟类广告概述 　　仿拟是“‘仿’照某种现成的语言形式‘拟’创造出一个临时性的新说法的修辞方法”。（徐国珍，2003）它在英文中和“parody”对应，说的是(piece of) writing intended to amuse by imitating the style of writing used by somebody else.(通过模仿别人的写作风格以使写出来的东西有趣的一种写作手法)。（罗胜杰，2005）仿拟的创造依赖于本体――它的摹仿对象，在此基础上产生新的语言形式即仿体，格式上仍能看出本体的影子，是“旧瓶装新酒”，仿拟意在推陈出新，收到某种表达效果，尤以诙谐幽默、讽刺挖苦为甚。 　　仿拟发生在两个层面：语法层面和语体层面，在语法层面上有词、短语和句子的仿拟，分别称仿词、仿语、仿句，举例如下： 　　（1）仿词：富翁――负翁；空姐――空嫂；酒吧――网吧；baby-sitting――homesitting 　　（2）仿语：草木皆兵――草木皆冰；默默无闻――默默无蚊；blue paper――white paper 　　（3）仿句：利润诚可贵，信誉价更???。（仿自“生命诚可贵，爱情价更高。”） 　　Thirst come, thirst served.（仿自First come, first served.） 　　语体有公文语体、政论语体、文艺语体和广告语体，这一层面的仿拟叫仿调（或仿篇），即摹仿上述语体而产生出的新作品，限于篇幅，不一一举例。 　　仿拟具有一种特殊修辞效果，因为它通过摹仿人们熟悉的语言形式而创造出新的语言形式，容易给受众留下深刻印象，用于广告可以使其具有“推销能力”和“记忆价值”，从而引人注目，有“可读性”(readability)（秦秀白，1997：200）。所以常常受到广告语制作者们的青睐，仿拟类广告大行其道。如： 　　例1：“闲”妻良母（某洗衣机广告） 　　例2：“骑乐无穷”（某自行车广告） 　　例3：美好人生，“鸡”不可失。（某烧鸡店广告） 　　例4：中意空调，终身无“汗”。（中意空调广告） 　　例5：Thirst come, thirst served.（可口可乐公司广告） 　　例6：Not all cars are created equal.（三菱汽车公司广告） 　　二、关联理论介绍 　　关联理论的创始人斯珀伯和威尔逊（1986）曾论述道：“相关具有两种含义，第一种是静态的含义，指新信息（话语内容）与旧信息（交际者对世界的认识，即语境信息）之间的某种相关性，从而据此推导出进一步的新信息，产生语境效果。但相关语境是一个人从他全部认知语境中的部分选择，所以，相关也是指新信息与语言使用者的关系。第二种是动态的含义，指对新信息进行处理时必须使其与已有的旧信息发生关联，即寻找关联，以取得进一步的新信息。” 　　关联理论从信息处理的认知特点出发，认为语言交际是一种认知过程，即人们通过相关的知识来推导进一步的新信息，从而理解话语、认识世界。此理论将认知活动中的相关性作为统揽一切的“纲”，认为人类的认知活动有一目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。为达此目的，人们必须把注意力集中于最为“相关”的信息。 　　关联理论把语言交际看作是一种明示――推理的认知活动，这种活动实际上是交际者对所处的认知环境进行再认识和互明（mutual manifestness）的过程。从发话者的角度看，交际是一种明示（ostensio